Kein Sommermärchen für Italien: eine Analyse verfehlter Chancen

Diese Frage müssen sich viele italienische Gastgeber gestellt haben, die in zwei aufeinander folgenden Jahren, von 2021 bis 2022, eine hohe Nachfrage verzeichneten und sich im August 2023 "plötzlich" mit einer Auslastung konfrontiert sahen, die gelinde gesagt enttäuschend war.

Angesichts dieser Situation griffen einige zu den klassischen Notfalltaktiken, wie z. B. hohe Rabatte und Last-Minute-Angebote, die zwar die Zimmer füllten, sich aber in Bezug auf den Umsatz als unrentabel erwiesen.

Hätten diese Hoteliers jedoch auf den Markt gehört, hätten sie spüren können, dass sich etwas ändert.

Dies sind die wichtigsten Faktoren, die in ihrer Summe die Voraussetzungen für die Krise der touristischen Nachfrage geschaffen haben:

• Ende des Revenge Tourism

Aus touristischer Sicht hat die Pandemie zwei Auswirkungen auf die Menschen gehabt. Einerseits zwang sie, auf Geselligkeit, Reisen und all die kleinen Vergnügungen zu verzichten, die der Flucht aus dem Alltag dienen, wie z. B. ein Abendessen im Restaurant oder ein einfacher Wochenendausflug. Andererseits konnten die Menschen, gerade weil dies nicht möglich war, Geld sparen. Aus diesen beiden Effekten entstand der sogenannte Revenge (Rache-)Tourismus, also der Drang, verlorene Erfahrungen nachzuholen. Heute ist diese Art der touristischen Nachfrage durch das Aufbrauchen der Ersparnisse und den Einfluss der Inflation abrupt zum Erliegen gekommen.

• Rückkehr der Auslandsreisen.

Mit der Aufhebung aller Reisebeschränkungen kehrten die Italiener, die in der Zwischenzeit aus der Not heraus die Schönheit Italiens wiederentdeckt hatten und in Scharen zu den örtlichen Reisezielen geströmt waren, zur Planung ihres Urlaubs im Ausland zurück, was den Rückgang der Inlandsnachfrage verursachte.

• Deutschland in der Rezession.

Deutschland, einer der größten ausländischen Tourismusmärkte in Italien, befindet sich in der Rezession. Dies hat die Deutschen dazu veranlasst, ihre Urlaubsbudgets zu überdenken und weniger zu reisen, mit negativen Folgen für die Hotelnachfrage in Italien.

• Überteuertes Angebot.

Viele Gastgeber waren der Meinung, dass sie in den vorangegangenen Saisons aufgrund zu niedriger Ausgangspreise Gewinnchancen verpasst hatten, und beschlossen, die Preise im Jahr 2023 übermäßig und wahllos anzuheben, ohne eine wirkliche Strategie zu verfolgen und ohne bestimmte Variablen zu berücksichtigen. Dadurch konnten sie den Einbruch der Nachfrage nicht rechtzeitig erkennen und die Preise entsprechend anpassen. Angebot und Nachfrage hatten daher große Schwierigkeiten, aufeinander zu reagieren, und es entstand ein aus den Fugen geratener Markt.

Wären die Betreiber in der Lage gewesen, die oben genannten Veränderungen zu erkennen und ihre Preise entsprechend anzupassen, hätten sie hervorragende Ergebnisse erzielen können, anstatt ihre Zimmer unter Wert verkaufen zu müssen, um ihre Existenz zu retten.

Aber was waren die Gründe für diese mangelnde Reaktionsfähigkeit auf Markttrends? Auch hier gibt es viele Faktoren:

• Unaufmerksamkeit

Sich zu informieren ist wichtig, aber noch wichtiger ist es, die Ursache-Wirkungs-Beziehung zwischen aktuellen Nachrichten und ihren Auswirkungen auf den Tourismussektor zu erkennen. Ein Beispiel? Die deutsche Rezession wurde Anfang 2023 bekannt, und obwohl der Schwerpunkt der Nachrichten nicht auf dem Einfluss auf den italienischen Tourismus lag, gab es alle Anzeichen für einen Rückgang der deutschen Touristen.

• Wenig Strategie und kein Plan B

Noch immer lassen sich viele Hoteliers zu sehr von Instinkt und Erfahrung leiten, anstatt eine Strategie zu verfolgen. Es mangelt an Betriebs- und Marketingtaktiken und oft auch an einem durchdachten "Plan B", der im Ernstfall automatisch ausgelöst wird, um zu handeln, bevor es zu spät ist.

• Geringe Bereitschaft zur Analyse

Was bedeutet es, analytisch vorzugehen? Es bedeutet, die Zahlen des Hotels in den Blick zu nehmen und sich zu fragen: "Warum erhalten wir in diesem Jahr 20 Prozent weniger Anfragen?" oder "In dieser Woche im August letzten Jahres hatten wir bereits eine Auslastung von 27 Prozent und in diesem Jahr nur noch 19 Prozent, was ist passiert?" Durch das Stellen von Fragen hätte man in vielen Fällen schon im Mai erkennen können, dass der August "im Rückstand" war, und es wäre Zeit gewesen, eine geeignete Strategie umzusetzen.

• Mangel an geeigneten Instrumenten

Auch die Software für Revenue Management erfuhr durch Covid eine Weiterentwicklung. So konnten die Prognosen nicht länger auf der Grundlage Vergangenheitsdaten kalibriert werden, sondern mussten mit der Nutzung von Zukunftsdaten neu ausgerichtet werden. Und warum? Weil sich der Markt so schnell entwickelt, dass die bloße Betrachtung der Vorjahresstatistiken (die von vielen Hoteliers üblicherweise berücksichtigt werden) das Risiko birgt, falsch zu liegen.

Neben den oben genannten Schwachstellen haben einige Hoteliers, die im Vertrauen auf eine Kopie des Tourismusmarkts von 2022 die Preise erhöht haben, einen weiteren Fehler gemacht: Sie haben kein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis garantiert.

Um zu erklären, was in der Sommersaison 2023 geschah, muss man wissen, dass der vom Kunden wahrgenommene Wert, für den er bereit ist, einen hohen Preis zu zahlen, nicht immer nur vom tatsächlichen Angebot abhängt, sondern auch von anderen Faktoren.

Ein Beispiel? Stellen Sie sich vor, Sie kehren von einem langen Auslandsaufenthalt zurück, bei dem Sie nie eine anständige Pizza essen konnten. Höchstwahrscheinlich wäre Ihr Verlangen so groß, dass Sie bereit wären, sogar 20 € für eine perfekt zubereitete Margherita zu bezahlen.

Das bedeutet aber nicht, dass der Markt in diesem Moment bereit ist, einen solchen Preis zu zahlen. Wenn der Pizzabäcker, der Ihr Verhalten beobachtet hat, einfach beschließt, alle Preise zu erhöhen, ohne auch die Qualität des Produkts zu verbessern, wird er bald keine Kunden mehr haben.

Genau das ist in diesem Jahr in der Hotelbranche passiert: Der Markt war in der Lage, Preiserhöhungen aufgrund außergewöhnlicher Umstände wie Schließungen und Revenge-Tourismus zu akzeptieren, aber das funktionierte nur so lange, wie diese Gründe gültig waren.

Sobald sich die Marktbedingungen erholten, war niemand mehr bereit, dieselben Preise für einen Hotelaufenthalt zu zahlen, vor allem wenn sich der Hotelier in der Zwischenzeit nicht einmal die Mühe gemacht hatte, das Qualitätsniveau seines Angebots zu heben.

Dies ist ein wichtiger Punkt in der Hotellerie, der oft nicht beachtet wird, der aber für das Überleben jedes Hotels entscheidend ist.

Ein Gegenbeispiel für dieses Szenario kommt im Sommer 2023 aus Deutschland:

Dort haben die Jugendherbergen im Nordwesten zwar den Einfluss einer regnerischen Saison gespürt, dennoch konnten sie sich an der Küste und auf den Inseln dennoch über gute Übernachtungszahlen von Familien freuen.

Auch wenn ein Teil der spontanen Buchungen gefehlt hat, zahlte sich aus, dass die Aufenthaltsqualität in den Häusern in den vergangenen Jahren verbessert wurde. So seien Spielzimmer für Kinder geschaffen worden, gemütliche Bistro- und Loungebereiche oder Indoor-Spiel- und Beschäftigungsmöglichkeiten. 

Kurzum: Das Angebot konnte die Gäste auch bei schlechtem Wetter zufriedenstellen.

Jetzt, da die Sommersaison vorbei ist, stellt sich nur noch die Frage, wie sich ein solches Szenario in Zukunft vermeiden lässt.

Der Tourismus ist ein Wirtschaftszweig, der von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst wird, sei es die Klimakrise, militärische Konflikte, wirtschaftliche Interessen oder der Lebensstil der Menschen.

Es gilt, die unvermeidlichen Veränderungen in der Nachfrage zu erkennen und darauf zu reagieren.

Hier sind einige Schlüsselbegriffe, die Sie dabei im Auge behalten sollten:

• Führungsqualitäten

Die alte Gewissheit, dass "die Touristen immer kommen werden", weil Italien attraktiv ist, weil Ferragosto (Feiertag im August) ist oder weil man sich an einem historisch erfolgreichen Standort befindet, muss abgelegt werden (solche einschränkenden Überzeugungen sind übrigens zahlreich, und Sie können sie alle in diesem Artikel über kognitive Verzerrungen nachlesen). Es bedarf eines strategischeren Ansatzes mit operativen und Marketing-Taktiken, um Gäste anzuziehen, sie zu binden und zufriedenzustellen. Dazu ist es unerlässlich, sich auf die Datenanalyse und ein bewusstes Management zu konzentrieren, um nicht in letzter Minute auf die sich verändernde Welt reagieren zu müssen.

• Zusammenarbeit

Ein Hotelier muss heute Experte für alles sein, einschließlich Verkauf, Revenue Management, Geschäftsführung, Marketing, Food & Beverage ... unmöglich für eine einzige Person! Deshalb wird es immer notwendiger, spezialisierte Partner auszuwählen, die helfen, das Beste aus dem Hotel herauszuholen.

• Werkzeuge

Auch die Wahl der richtigen Tools wird immer wichtiger: Verwaltungssoftware, die eine stärkere Ausrichtung auf den Gast bietet, Buchungsmaschinen, die den Verkauf optimieren können, Channel Manager, die sich mit der Differenzierung der Kanäle auskennen, fortschrittliche Software für das Revenue Management mit Prognosen auf der Grundlage von Zukunftsdaten, E-Mail-Marketing-Tools, die es ermöglichen, jeden Moment des Gästeerlebnisses effektiv zu steuern ... und alles, was Ihnen bei der Optimierung Ihrer Prozesse helfen kann.

Eine neue Herangehensweise an das Hotelmanagement, die Fähigkeit, aktuelle Ereignisse zu lesen und in eine Strategie umzuwandeln, und der Umgang mit einem sich so schnell verändernden Markt können eine große Herausforderung darstellen. Der beste Weg, dies zu erreichen, ist, Schritt für Schritt vorzugehen und nach Lösungen zu suchen, die getestet werden können, ohne gleich alle Prozesse zu revolutionieren.

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