Welche Überzeugungen halten Sie davon ab, Revenue Management zu betreiben? Finden Sie es heraus!

Wie oft haben Sie schon eine positive Veränderung vorgeschlagen, nur um dann zu hören: "Das haben wir schon immer so gemacht"? Und wie oft haben Sie selbst gedacht: "Ich habe das schon immer so gemacht und es hat funktioniert, warum sollte ich also etwas ändern?" 

Hinter diesen Aussagen, die sowohl im beruflichen als auch im privaten Bereich immer wieder zu hören sind, verbirgt sich in Wirklichkeit ein tieferes und subtileres Phänomen, das als "kognitive Verzerrung" (englisch: Cognitive Bias) bekannt ist.

Es ist schwer zu erkennen, wenn diese Vorurteile in Aktion treten, da sie automatisch ablaufen: Sie sind wie "Abkürzungen", die unser Gehirn nutzt, um schnelle Entscheidungen zu treffen und mentale Energie zu sparen. 

Das Risiko besteht darin, die Realität verzerrt wahrzunehmen und, wenn die Voreingenommenheit die eigene Person betrifft, eine echte psychologische Blockade zu erzeugen, die die Fähigkeit zur Verbesserung und Innovation behindert.

Ob es sich nun um übermäßige Zuversicht bei der Vorhersage der Nachfrage nach dem eigenen Haus (Overconfidence Bias), die Tendenz, die üblichen Preisstrategien zu bevorzugen (Status-Quo-Verzerrung) oder die Abneigung gegen die Einführung neuer Technologien (Risikoaversion) handelt, kognitive Verzerrungen können sich auch im Hotelmanagement nachteilig auswirken.

In diesem Artikel werden wir die häufigsten Vorurteile und die ihnen zugrunde liegenden Überzeugungen untersuchen, konkrete Beispiele dafür geben, wie sie sich manifestieren, und Strategien vorschlagen, um sie zu erkennen und zu überwinden. Denn wie der Pionier der Computerprogrammierung, Grace Murray Hopper, sagte: "Die gefährlichste Aussage von allen ist: Das haben wir schon immer so gemacht".

Wenn Sie sich hinsetzen, um Ihre Preisliste zu erstellen, haben Sie die besten Absichten. 

Sie wissen, dass der Erfolg Ihres Hotels von diesen Preisen abhängt, und Ihr einziges Ziel ist es, eine korrekte und gut durchdachte Entscheidung zu treffen.

Dies mag Ihnen als eine einfache Aufgabe erscheinen, die Sie schon dutzende Male und unter den unterschiedlichsten Marktbedingungen gemeistert haben. In Wirklichkeit handelt es sich jedoch um einen komplexen Prozess, der von der Art und Weise beeinflusst wird, wie das Gehirn Informationen verarbeitet und interpretiert.

In dieser Phase können kognitive Verzerrungen auftreten, aber was sind sie und wie äußern sie sich?

Im Folgenden finden Sie eine Liste der häufigsten kognitiven Verzerrungen und ein Beispiel dafür, wie sie sich auf Preisentscheidungen auswirken können.

Diese Verzerrung besteht darin, dass den ersten verfügbaren Informationen (oder "Ankern") während des Entscheidungsprozesses übermäßiges Gewicht verliehen wird.

So kann es beispielsweise sein, dass Sie in der Vergangenheit großen Erfolg mit einer bestimmten saisonalen Werbeaktion hatten (z. B. einem ermäßigten Preis für einen Mindestaufenthalt von drei Nächten). In diesem Fall führt der Anchoring Bias dazu, dass Sie dem Erfolg dieses Preises treu bleiben, auch wenn sich die Umstände geändert haben. Dies kann Ihre Fähigkeit einschränken, auf die sich verändernde Marktdynamik zu reagieren und Ihre Einnahmen zu optimieren.

Das Gleiche passiert, wenn Sie direkte Konkurrenten betrachten und deren Preise als "Anker" verwenden. 

Wenn ein Konkurrent seine Preise niedrig hält, fühlen Sie sich möglicherweise gezwungen, das Gleiche zu tun, obwohl die Qualität der angebotenen Dienstleistung oder die einzigartigen Merkmale Ihrer Einrichtung höhere Preise rechtfertigen würden. Dies kann Ihre Möglichkeiten einschränken, den Wert Ihres Hotels zu steigern, sich von der Konkurrenz abzuheben und Ihre Einnahmen zu maximieren.

Diese Verzerrung äußert sich in der Tendenz, Informationen so zu suchen, zu interpretieren und im Gedächtnis zu behalten, dass sie Ihre bereits bestehenden Überzeugungen oder Annahmen bestätigen.

Sie könnten zum Beispiel davon überzeugt sein, dass es die beste Strategie ist, die Zimmerpreise das ganze Jahr über konstant zu halten. Dies könnte dazu führen, dass Sie Kundenrezensionen oder Belegungsdaten selektiv interpretieren und sich nur auf Informationen konzentrieren, die diese Überzeugung zu bestätigen scheinen, während Sie andere Rezensionen oder Daten ignorieren, die darauf hindeuten, dass ein dynamischer Ansatz bei der Preisgestaltung zu höheren Belegungsraten oder höheren Einnahmen führen könnte. 

(Wenn Sie sich in diesem Beispiel wiederfinden, könnte Sie auch der Artikel über die Nachteile einer festen Preisliste in Hotels interessieren).

Oder Sie könnten die weit verbreitete Annahme aufstellen, dass ein Hotel, das weit vom Zentrum entfernt ist, niedrigere Preise anbieten sollte als Betriebe, die näher an den Angeboten und Attraktionen der Stadt liegen. 

Eine solche Verallgemeinerung könnte dazu führen, dass Sie die Besonderheiten des Hotels, wie z. B. seine Qualität, besondere Services oder Alleinstellungsmerkmale, die die Wertwahrnehmung Ihrer Kunden beeinflussen könnten, abwerten.

Diese Verzerrung beinhaltet die Tendenz, das eigene Wissen, die eigenen Fähigkeiten oder die eigene Kontrolle über eine Situation im Vergleich zur Realität zu überschätzen.

So haben Sie vielleicht in der Vergangenheit einen Kurs zum Revenue Management besucht und sind daher der Meinung, dass Sie in der Lage sind, die Preise optimal zu verwalten, ohne Aktualisierungen oder zusätzliche Unterstützung zu benötigen. Diese Selbstüberschätzung kann dazu führen, dass Änderungen im Verbraucherverhalten, technologische Entwicklungen oder neue Markttrends ignoriert werden. Folglich können sich Strategien, die auf der Grundlage veralteter Vorstellungen umgesetzt werden, als unwirksam erweisen.

Diese Verzerrung besteht darin, dass Entscheidungen auf Informationen beruhen, die leichter verfügbar oder leicht zu merken sind, anstatt auf einer vollständigen und objektiven Analyse. 

Zum Beispiel könnten Sie Ihre Preisstrategie aus Angst vor negativen Kundenreaktionen auf niedrige oder unveränderte Preise ausgerichtet haben. Diese Angst kann durch Erinnerungen oder Anekdoten von Kollegen genährt werden, die nach Preiserhöhungen negative Bewertungen erhielten. Infolgedessen beschließen Sie vielleicht, die Preise nicht an das Marktniveau anzupassen, obwohl es ebenso Indikatoren gibt, die auf eine steigende Nachfrage und ein Potenzial zur Umsatzoptimierung hindeuten.

Diese Tendenz führt dazu, dass die aktuelle Option oder die Beibehaltung der bestehenden Bedingungen bevorzugt wird, selbst wenn es bessere Alternativen gibt. 

Zum Beispiel könnten Sie Ihre Festpreisliste beibehalten wollen, anstatt eine dynamische Preisgestaltung auszuprobieren, weil "ich das schon immer so gemacht habe". Die Angst vor Veränderungen und das Festhalten an Gewohnheiten könnten dazu führen, dass Sie die Vorteile einer flexiblen Preisgestaltung ignorieren und die Chance verpassen, Ihren Umsatz zu maximieren, sich an die Kundenbedürfnisse anzupassen und die Konkurrenz auszustechen.

Nachdem wir die verschiedenen kognitiven Verzerrungen untersucht haben, die die Preisstrategie in einem Hotel beeinflussen können, ist es wichtig, sich auch mit den einschränkenden Überzeugungen zu befassen, die sich aus ihnen ergeben.

Diese Überzeugungen stellen oft eine Art automatische Reaktion dar, die der Verstand auslöst, wenn sich die Möglichkeit bietet, die "statische" Preisstrategie zugunsten einer auf Revenue Management und dynamischer Preisgestaltung basierenden Strategie zu ändern.

Hier sind einige der häufigsten:

"Revenue Management ist zu komplex für mich"

Revenue Management zu verstehen, zu durchdenken und anzuwenden, mag sicherlich eine beängstigende Aufgabe sein, aber das ist nicht das eigentliche Hindernis. Das Studium und die Einführung einer neuen Methode ist eine persönliche Herausforderung, die, wenn sie einmal bewältigt ist, dem eigenen Betrieb erhebliche wirtschaftliche Vorteile bringen kann. Zwar wird es notwendig sein, Ressourcen und Zeit zu investieren, um die Grundprinzipien des Revenue Management zu verstehen, aber diese Aufgabe ist für jeden zu bewältigen, ob allein oder mithilfe von Software, die einen großen Teil dieser Komplexität abbauen kann.

"Mein Hotel ist zu klein, um Revenue Management zu benötigen"

Dies ist ein weit verbreiteter Irrglaube, aber die Wahrheit ist, dass Revenue Management unabhängig von der Größe der Unterkunft funktioniert. Selbst Hotels mit nur wenigen Zimmern sind Markttrends ausgesetzt, unterliegen saisonalen Schwankungen und müssen sich mit dem Einfluss von Wochenenden, Wetter und Veranstaltungen auf die Nachfrage auseinandersetzen. Für einen kleinen Betrieb ist es sogar noch wichtiger, die Vorteile des Revenue Management zu nutzen, denn er kann sich nicht den Luxus leisten, Zimmer ungenutzt zu belassen, ohne dass dies erhebliche Auswirkungen auf die Rentabilität hat.

"Revenue Management bedeutet, einfach die Preise in Zeiten hoher Nachfrage zu erhöhen"

Diese Ansicht spiegelt eine verkürzte Sichtweise des Revenue Management wider, das in Wirklichkeit eine vielschichtige Disziplin ist, die ein tiefes Verständnis von Angebots- und Nachfragemustern, die strategische Verwaltung des Zimmerbestands und die Anwendung einer Reihe von Strategien zur Maximierung der Einnahmen umfasst. Dazu gehört z. B. die Fähigkeit, die Preise in Zeiten geringer Nachfrage anzupassen, zu wissen, wann man Werbepakete anbieten oder strategische Rabatte einführen sollte.

"Ich brauche ein eigenes Revenue Management Team"

Es ist zwar unbestreitbar, dass ein eigenes Team für die Preisstrategie von Vorteil sein kann, doch ist dies keine Voraussetzung. Mit einem klaren Verständnis der wichtigsten Grundsätze und den richtigen Instrumenten kann auch eine einzelne Person eine Revenue-Management-Strategie in einem Hotel effektiv steuern.

"Revenue Management ist zu teuer"

Ganz gleich, ob es sich um die Teilnahme an einem Kurs, die Einstellung eines Revenue Managers oder die Implementierung einer speziellen Software handelt, die Einführung eines Revenue Managements bei Null kann Geld kosten. 

In diesem Fall ist es hilfreich, die Perspektive zu ändern und diese Maßnahmen nicht als Kosten zu betrachten, sondern als eine Investition, die sich durch die Einnahmen, die eine gute Revenue-Management-Strategie generieren kann, auszahlt.

"Revenue Management ist nur etwas für Hotels in großen Städten oder an stark frequentierten Reisezielen"

In Wirklichkeit ist Revenue Management ein entscheidendes Element der Strategie eines jeden Hotels, unabhängig von Art und Standort.

Auch wenn Sie sich an einem weniger beliebten Ort oder in einer kleineren Stadt befinden, gibt es immer noch zahlreiche Variablen, die die Nachfrage und damit Ihre Einnahmen beeinflussen. Dazu gehören Saisonabhängigkeit, lokale Veranstaltungen, Unternehmens- oder Konferenzaktivitäten und vieles mehr. 

An weniger stark frequentierten Standorten ist der Bedarf einer wirksamen Strategie zur Umsatzsteuerung sogar noch größer. Dies liegt daran, dass Sie möglicherweise stärker von Nachfrageschwankungen betroffen sind und daher ausgefeiltere Strategien benötigen, um Kunden anzuziehen und zu halten.

"Revenue Management ist nicht mit Kundenbindung vereinbar"

Dies ist eine weit verbreitete Meinung, die jedoch nicht unbedingt der Realität entspricht. Man könnte meinen, dass Preisänderungen die Kunden verwirren oder verärgern können, aber in Wirklichkeit fördert das Revenue Management, wenn es richtig angewendet wird, die Kundentreue. Tatsächlich geht es bei dieser Disziplin nicht nur um Preisoptimierung, sondern um die globale Verwaltung von Ressourcen, um das Kundenerlebnis zu verbessern und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Die Anwendung der Grundsätze des Revenue Managements ermöglicht es Ihnen auch, die Bedürfnisse und Vorlieben Ihrer Kunden durch Datenanalyse besser zu verstehen. Dieses Wissen kann genutzt werden, um das Angebot zu individualisieren und das Kundenerlebnis weiter zu verbessern, was wiederum die Kundenbindung fördert.

Häufig sind wir uns nicht bewusst, dass wir auf Überzeugungen, Gewohnheiten und kognitive Verzerrungen zurückgreifen, da sie mit dem Unbewussten und den Automatismen unseres Gehirns verbunden sind. Dies hat großen Einfluss auf unsere Bewertungen und strategischen Entscheidungen in Bezug auf das Marketing und die Einnahmen eines Unternehmens.

Die gute Nachricht ist, dass es möglich ist, Gewohnheiten, Überzeugungen und Vorurteile, die wir als dysfunktional ansehen, zuändern und neue zu erwerben. Wie? Hier sind einige Strategien, die Ihnen dabei helfen können.

Kontinuierliches Lernen kann Ihnen helfen, alte Denkweisen zu hinterfragen und offener für neue Strategien und Ansätze zu sein. Dazu können Schulungen zum Thema Revenue Management, Webinare zu den neuesten Branchentrends oder die Lektüre einschlägiger Bücher und Artikel gehören.

In diesem Artikel finden Sie beispielsweise einen umfassenden Leitfaden zum Revenue Management, mit dem Sie besser verstehen, was es ist, warum es wichtig ist und welche Instrumente Sie für die Anwendung benötigen.

Die Hotelbranche entwickelt sich ständig weiter, und Strategien, die in der Vergangenheit funktioniert haben, sind möglicherweise nicht mehr wirksam. Die Akzeptanz des Wandels als Konstante kann Ihnen helfen, den Status-quo-Bias zu überwinden, d. h. die Tendenz, die aktuelle Situation einer neuen und ungewohnten vorzuziehen.

Eine weitere wirksame Strategie besteht darin, mit verschiedenen Preisstrategien zu experimentieren und die Ergebnisse anschließend zu bewerten. So können Sie feststellen, welche Strategien am besten funktionieren und welche vielleicht nicht so effektiv sind, wie Sie ursprünglich dachten. Unmittelbares Feedback kann ein wirksames Instrument sein, um Ihre Überzeugungen zu ändern.

Entscheidungen sollten sich an Daten orientieren, nicht an Meinungen. Die Datenanalyse kann zeigen, welche Strategien wirklich wirksam sind und welche nicht. Sie könnten zum Beispiel eine bestimmte Preisstrategie bevorzugen, weil sie sich in der Vergangenheit bewährt hat. Eine Datenanalyse kann Ihnen jedoch zeigen, dass diese Strategie nicht mehr wirksam ist.

Das Hinzuziehen externer Experten kann neue Perspektiven eröffnen und bereits bestehende Überzeugungen durch wertvolle Ratschläge auf der Grundlage aktueller Branchenkenntnisse infrage stellen. Darüber hinaus kann das Benchmarking, d. h. die Analyse und der Vergleich mit erfolgreichen Strategien anderer Hotels, eine wertvolle Überprüfung der eigenen Preisgestaltung bewirken.

Sich seiner eigenen Vorurteile bewusst zu werden, ist der erste Schritt zu deren Überwindung. Das bedeutet, die eigenen Entscheidungen zu reflektieren und zu erkennen, wann persönliche Überzeugungen oder Vorurteile sie beeinflussen können. Es ist wichtig, sich zu fragen: "Treffe ich diese Entscheidung, weil sie das Beste für mein Unternehmen ist, oder weil ich einer alten Gewohnheit oder einer ungeprüften Annahme folge?"

Die Überwindung von Verzerrungen kann einfacher sein, wenn Sie sich klare, spezifische und messbare Ziele setzen. Wenn das Ziel klar definiert ist − zum Beispiel, den Umsatz innerhalb von sechs Monaten um 10 % zu steigern − ist es einfacher, die Wirksamkeit einer Strategie zu überprüfen. Dieser zielgerichtete Ansatz verringert das Risiko, dass Ihre strategischen Entscheidungen durch Voreingenommenheit beeinflusst werden, da Sie sich auf das greifbare Ergebnis konzentrieren und nicht auf vorgefasste Meinungen oder Gewohnheiten.

Die wirksamste Methode zur Überwindung von Vorurteilen besteht darin, aktiv zu werden und sich selbst infrage zu stellen. Überzeugungen können nur durch Handeln überprüft werden. Indem man neue Strategien umsetzt, ihre Wirksamkeit misst und sie entsprechend den Ergebnissen anpasst, können echte Fortschritte gemacht und die durch Vorurteile bedingten Grenzen überwunden werden. 

Denken Sie daran, dass jeder noch so kleine Schritt dazu beiträgt, sich von alten, einschränkenden Gewohnheiten zu befreien und neue Praktiken einzuführen, die für den Erfolg Ihrer Organisation von größerer Bedeutung sind.

Wenn Sie sich fragen, wie Sie die dynamische Preisgestaltung in Ihrem Betrieb einführen oder verbessern und Ihre Annahmen überprüfen können, aber keine Zeit für die theoretische Ausbildung, die Erstellung und die ständige Aktualisierung einer Revenue-Management-Strategie haben, könnte Smartpricing Ihr Ausgangspunkt werden.

Sie können die Software kontinuierlich den Markt für Sie sondieren lassen, um bessere Preisentscheidungen zu treffen, den Umsatz zu maximieren und das Wachstum Ihres Beherbergungsbetriebs zu unterstützen.

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