Das Rezept, um den 'perfekten Preis' für Sie zu finden

Nun, eigentlich ist es gar nicht so kompliziert, denn der perfekte Preis ist der Preis, der, wenn er auf den Markt angewandt wird, zu den gewünschten Ergebnissen führt.

Diese Ergebnisse werden in der Regel in Form von Leistungskennzahlen angegeben, oder, wenn Ihnen die englische Version besser gefällt, als Key Performance Indicators (oder Index).

Diese magischen Zahlen helfen uns fast auf den ersten Blick zu verstehen, ob wir unseren Zielen näherkommen oder uns von ihnen entfernen, und ob unsere Prognose die erwarteten Früchte bringt oder ob wir unsere Strategie überarbeiten müssen, um den Kurs zu korrigieren.

Diese Überwachung kann sich über mehrere strategische Bereiche im Unternehmen erstrecken, bei der Preisstrategie in der Hotellerie ist sie aber so wichtig, dass sie einen eigenen Namen, nämlich „Monitoring“ hat.

Für das Preismonitoring werden abhängig von den gesetzten Zielen aus einer Reihe an Indikatoren mehrere Indikatoren ausgewählt. Obwohl es traditionell „Pflichtindikatoren“ gibt, haben diejenigen, die sich regelmäßig mit Preisstrategien befassen, innerhalb eines bestimmten Rahmens ihre Favoriten.

Heute zeige ich Ihnen 5 besonders wichtige Indikatoren, die Sie nicht aus den Augen verlieren sollten.

Die Conversion Rate ist im Wesentlichen die „Umwandlungsrate“, die in unserem Fall die Umwandlung von Preisanfragen in Buchungen bedeutet.

Eine Preisanfrage ist die klassische Anfrage um ein Angebot per E-Mail oder Telefon, aber auch die modernere Suche seitens eines Nutzers auf der Booking Engine Ihrer offiziellen Website oder auf Ihrer Seite auf einem Buchungsportal.

Der Index berechnet in Echtzeit die Effizienz Ihrer Preise auf die Anfrage. Wenn er bei allen oben genannten Verkaufsinstrumenten sehr niedrig bleibt, ist das wahrscheinlich ein Zeichen dafür, dass die Preise wie ein „Filter“ wirken, der die Kunden von der Buchung abhält.

Da dies wahrscheinlich nicht das ist, was Sie eigentlich wollten, wäre es eine Überlegung wert, die Preise schrittweise zu senken.

Sollte hingegen nur eine Quelle eine niedrige Conversion Rate aufweisen oder nur eine einzige Quelle verfügbare sein, wäre es sinnvoll, den Kaufprozess des Kunden nachzuverfolgen, bevor Sie den Preis ändern.

Das Problem könnte tatsächlich durch einen Konstruktionsfehler verursacht werden, wie z.B. ein fehlerhafter Link oder eine unklare Information innerhalb des Verkaufstools, und in diesem Fall würde eine Preisanpassung nicht helfen.

Wie bereits erwähnt, sollte ein Hotel, sofern die Nachfrage dies zulässt, stets eine hohe Auslastungsquote anstreben, um die Gewinne zu maximieren.

Wenn die Belegungsdaten selbst bei großer Nachfrage nicht zufriedenstellend sind, ist die Preisstrategie mit Sicherheit zu überarbeiten.

Aus dynamischer Sicht könnte eine Preissenkung einen Teil der Nachfrage wieder zurückbringen, die der vorherige Preis in die Arme Ihrer Wettbewerber trieb.

Die Berechnung der Auslastungsquote ist ganz einfach: Teilen Sie die Anzahl der verkauften Zimmer durch die Gesamtzahl der Zimmer des Hotels, das war‘s. 

Auch wenn es trivial erscheinen mag, ist es sehr wichtig, diese Daten täglich und über das ganze Kalenderjahr hinweg zu erfassen. 

Diese Daten sind entscheidend, um alle anderen Produktions- und Kostenindizes auf täglicher Basis berechnen zu können.

Die Zeit ist ein weiterer Faktor, der in Bezug auf die Auslastungsquote zu einem bestimmten Zeitpunkt zu berücksichtigen ist.

Eine wertvolle Information ist das „Buchungsfenster“, das von jedem Tag des Kalenderjahres ermittelt werden sollte. Es zeigt uns, wie viele Tage vor einem bestimmten Datum die meisten Buchungen für dieses Datum getätigt werden.

Ein praktisches Beispiel: Betrachtet man einen normalen August in einem Hotel auf Sardinien, so können wir davon ausgehen, dass die Buchungen schon Monate vorher eintreffen und in der ersten Julihälfte den Höhepunkt erreichen. Das richtige Buchungsfenster läge in diesem Fall „zwischen 30 und 60 Tagen vor der Ankunft“. An einem 10. November würde das Buchungsfenster in einer Kunststadt vermutlich „2-6 Tage vor der Ankunft“ für dieses Datum liegen.

Dieser Zeitraum entspricht der Zeit der höchsten Nachfrage und damit dem Zeitfenster, in dem es normalerweise möglich ist, ihre Hotelzimmer zum bestmöglichen Preis zu verkaufen.

Mit diesen Daten hat man eine valide Grundlage für ein echtes strategisches Preismanagement und in diesem Zusammenhang muss man Folgendes beachten:

• Wenn die meisten Zimmer vor dem Buchungsfenster verkauft werden, erzielen Sie wahrscheinlich einen durchschnittlich niedrigeren Verkaufspreis gegenüber dem, den Sie erreichen könnten, wenn Sie vorranging im besagten Zeitfenster verkaufen;
• Wenn aber nach dem Buchungsfenster die Zimmerbelegung unter den Erwartungen liegt, könnten Sie die geplante Auslastung mit allen bereits erwähnten Auswirkungen nicht erreichen.

Direkte Wettbewerber sind ein wichtiges und sensibles Thema, das alle Aspekte des Revenue Managements und des Marketings tangiert.

Um beim reinen Preismanagement der täglichen Routine zu bleiben, sollte man ohne zuverlässige Daten über den tatsächlichen Stand, die Ursache und die Qualität der Zimmerbelegung Ihrer Wettbewerber (und was sie erzählen, ist niemals zuverlässig),  nie deren Strategie auf die eigene Situation anwenden. Es wäre ein Sprung ins Ungewisse und würde wahrscheinlich negative Ergebnisse mit sich bringen.

Wenn Sie also nicht über eine objektive und neutrale Datenquelle verfügen, wie z.B. ein gutes Benchmark-Tool, sollten Sie Ihre Wettbewerber nicht zu sehr berücksichtigen, es sei denn, sie bemerken Auffälligkeiten in der Entwicklung der Verkäufe.

Stellen Sie hingegen fest, dass die Zimmerbelegung an einem bestimmten Datum oder in einem bestimmten Zeitraum einen sehr ungewöhnlichen Trend aufweist (zu schnell, zu langsam oder zu unregelmäßig) - und sofern dies nicht auf eine von Ihnen ergriffene Maßnahme oder auf bekannte Ereignisse aus den Nachrichten zurückzuführen ist - dann sollten Sie sich den Markt und Ihre Wettbewerber genauer ansehen, um Erklärungen dafür zu finden.

Ein konkretes Beispiel: Ein großes Hotel bekommt eine Absage von einer großen Stammkunden-Gruppe oder ist aufgrund eines einmaligen Ereignisses früher als üblich ausgebucht. In diesem Fall wäre das Angebot auf dem Markt viel höher oder niedriger als üblich, was sich folglich auf die Effizienz Ihrer Preise im Verhältnis zur Belegung auswirken wird.

Sobald Sie die Situation des Markts überprüft haben, können Sie Ihr Angebot an die neue Lage anpassen, aber vergessen Sie nicht, immer konsequent nach Ihrer Strategie zu handeln!

Neun von zehn Reisenden geben an, Kundenbewertungen zu lesen, bevor sie einen Aufenthalt in einer Unterkunft buchen.

Verschiedene Quellen und zuverlässige Studien zeigen anhand von Statistiken, dass das Image, das Sie online genießen, die Wahrnehmung des Markennamens erheblich beeinflusst.

Jeden Tag entstehen neue Buchungsplattformen, die neue und bessere Vergleichstools anbieten und dazu beitragen, die Nachfrage mehr und mehr auf die attraktivsten (und natürlich treuesten) Partner zu lenken.

Wir können also sagen, dass die Aufforderung an unsere Gäste, eine Bewertung zu hinterlassen, und konstruktiv auf die Kundenbewertungen auf den verschiedenen Plattformen zu antworten, alles andere als marginale Tätigkeiten sind und wichtige Auswirkungen auf die Preisstrategie haben. 

Außerdem stellen Kundenbewertungen eine wahre Goldgrube an wertvollen Informationen dar, mit denen Sie die angebotenen Dienstleistungen verbessern, gezielt neue Produkte entwickeln und die Marketingkommunikation neu ausrichten können.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Sie für den Erfolg Ihrer Geschäftsstrategie viele Daten sammeln und die verschiedenen Leistungskennzahlen ständig überwachen müssen.

Datenerfassung, -verarbeitung und -übermittlung sind vorbereitende und notwendige Tätigkeiten, um eine wirksame strategische Entscheidung zu treffen, auch wenn sie sehr zeitaufwendig sind.

Um Zeit zu sparen, können Sie ein intelligentes und automatisiertes Tool wie Smartpricing wählen.