Revenue Management: Was ist das? Leitfaden für Hotels

Revenue Management ist das Fach, das darauf abzielt, die Einnahmen eines Hotels zu maximieren. 

Das Revenue Management besteht aus einer Reihe von Aktivitäten, die darauf abzielen, das Verhalten der Reisenden vorherzusehen und durch das Management der Verteilung der Zimmer auf die verschiedenen Kanäle und der Verkaufspreise die erzielten Einnahmen zu optimieren.

Anhand dieser kurzen Definition können Sie zunächst einmal verstehen, was Revenue Management nicht ist: Es geht nicht nur darum, Preise zu ändern, es geht nicht nur darum, online zu sein, es geht nicht nur darum, Portale zu öffnen oder zu schließen, es geht nicht nur darum, die Preise zu senken, um so viele Zimmer wie möglich zu belegen.

"OK, aber es ist mir immer noch nicht ganz klar. Können Sie das näher erläutern?" 

Versuchen wir, die Definition von vorhin aufzuschlüsseln und sie Schritt für Schritt zu analysieren.

• Das Revenue Management ist eine Reihe von Aktivitäten: Diese Aktivitäten werden als Reaktion auf bestimmte Reize und in einer bestimmten Reihenfolge entsprechend den Bedürfnissen des Hotels durchgeführt.
• Mit dem Ziel, das Verhalten der Reisenden vorherzusagen, ist es entscheidend, Ihre Gäste und ihre Bedürfnisse zu kennen, um das Beste aus unserer Umsatzstrategie zu machen.
• Durch die Verwaltung der Verteilung von Zimmern über verschiedene Kanäle: Eines der grundlegenden Instrumente des Revenue Management ist die Zuweisung von Zimmern an verschiedene Kanäle und Verkaufssegmente.
• Und die Verkaufspreise: Das andere grundlegende Element, das den Einnahmen zur Verfügung steht, sind die Preise, zu denen die Zimmer über die verschiedenen Vertriebskanäle verkauft werden.

Optimierung der erzielten Einnahmen: Das oberste Ziel ist die Maximierung der Einnahmen, die durch Ihre Zimmer erzielt werden.

Beherbergungsbetriebe, wie z. B. Fluggesellschaften oder Restaurants, weisen Merkmale auf, die sie sowohl von Produktionsunternehmen (Fabriken und Handwerksbetriebe) als auch von Dienstleistungsunternehmen (Freiberufler, Berater, Finanzdienstleistungen) unterscheiden.

Diese Unterschiede bieten den Einrichtungen einige Möglichkeiten zur Optimierung des Absatzes, während sie andere ausschließen.

So können Hotels beispielsweise nicht wie eine Fabrik ihre Produktion (d. h. die Anzahl der Zimmer) angesichts von Nachfragespitzen erhöhen, und sie können auch nicht wie ein Freiberufler länger arbeiten, um ihren Umsatz zu steigern.

Andererseits können sie ihre Preise je nach Nachfragedruck ändern und sie je nach Marktprognose auf unterschiedliche Kundensegmente ausrichten.

In der Praxis müssen sich die Beherbergungsbetriebe auf ein Revenue Management stützen, um ihre Angebote optimal zu nutzen und ihre Einnahmen zu maximieren (so wie eine Industrie ihre Produktion plant, um das gleiche Ziel zu erreichen).

Das Revenue Management verfolgt drei Hauptziele:

• Maximierung des Umsatzes: Es ermöglicht es Ihnen, die maximale Umsatzhöhe zu erreichen, je nach Produktart oder Dienstleistung und je nach Marketingstrategie, die Sie anwenden.
• Optimierung der Betriebsabläufe: Die Arbeit mit Revenue-Management-Strategien ermöglicht es Ihnen, die Markttrends und die touristische Nachfrage genau vorherzusagen, sodass Sie die Betriebsabläufe Ihres Hauses planen können (wie viel Personal Sie einstellen müssen, zu welchen Zeiten Sie arbeiten müssen, ob Sie Bereiche des Hotels öffnen oder schließen müssen, um Energie zu sparen usw.).

Strategische Unterstützung: Wenn ein Unternehmen seine langfristige Strategie festlegt und beschließt, einen bestimmten Markt zu bedienen, entwickelt eine Firma Produkte und Dienstleistungen in Übereinstimmung mit dieser Strategie und legt fest, welche Ergebnisse sie erreichen will. Die Einnahmen werden zu einem grundlegenden Element in diesem Prozess, sowohl bei langfristigen Prognosen als auch bei der Anpassung.

Es gibt viele Möglichkeiten, ein Revenue-Management-System für Ihr Hotel einzurichten.

Das einfachste System ist dasjenige, das viele Hoteliers seit Jahren anwenden, und viele wenden es immer noch an: Die saisonale Preisliste. Die Anwendung unterschiedlicher Tarife pro Saison ist bereits eine erste Stufe des Revenue Management, da damit versucht wird, die Preise an die im Laufe des Jahres auftretende unterschiedliche Nachfrage anzupassen. Die mangelnde Flexibilität macht es jedoch schwierig, die Einnahmen zu maximieren.

Eine fortschrittlichere Methode ist die Analyse statistischer Daten und der Preise von Mitbewerbern mit einer Excel-Tabelle und die Festlegung von Preisregeln (z. B. "wenn ich 15 Tage vor dem Aufenthaltsdatum eine 80%ige Auslastung habe, berechne ich einen Preis von 90 €"). Das Problem in diesem Fall ist, dass es sich um eine "handgemachte" Analyse handelt, die Datenmenge extrem klein ist und einen erheblichen Zeitaufwand erfordert.

Eine andere Lösung besteht darin, einen Revenue Manager oder ein Revenue-Management-Unternehmen außerhalb des Hotels einzustellen. In diesem Fall verfügen Sie über ein hohes Maß an Fachwissen, aber Sie haben niemanden, der 100 Prozent seiner Zeit für Sie arbeitet. Außerdem verbleiben die Erfahrungen und Fähigkeiten, die während dieser Tätigkeit erworben werden, außerhalb Ihres Unternehmens (falls Sie den Revenue Manager wechseln oder sich entscheiden, die Einnahmen intern zu verwalten, würden Sie fast bei Null anfangen).

Sie könnten dann beschließen, einen internen Revenue Manager zu beschäftigen. Auf diese Weise haben Sie den Vorteil einer Person, die ausschließlich für Ihre Einrichtung arbeitet und internes Know-how generiert. Diese Lösung ist natürlich mit höheren Kosten verbunden als die vorherigen.

Alternativ oder in Kombination mit der bestehenden Lösung können Sie sich auf eine Revenue Management Software verlassen, die es Ihnen ermöglicht, sehr große Datenmengen zu analysieren und darauf zu reagieren, um Ihre Verkaufsergebnisse zu maximieren.

Eine Software hat dann 3 wesentliche Vorteile

• Automatisierung von Tätigkeiten: Die Software ermöglicht es Ihnen, Aufgaben an den Computer zu delegieren, sodass dem Revenue Manager mehr Zeit für wertschöpfende Tätigkeiten bleibt, z. B. für den strategischen Teil des Revenue Management oder die tägliche Verwaltung der Unterkunft. Denken Sie zum Beispiel daran, wie schnell wir mit einem Channel Manager die Preise auf allen Portalen ändern können, als wenn wir das von Hand machen müssten.
• Mehr nutzbare Daten: Jede Software bietet umfangreiche Datensätze und Statistiken, die genauere Vorhersagen über Markttrends ermöglichen. Reputationsmanagement-Software kann uns zum Beispiel Daten über Reputationstrends bei den verschiedenen OTAs und Metamotoren (wie Tripadvisor oder Kayak) liefern, die wir ohne sie nur schwer erfassen könnten.
• Bessere Ergebnisse: Die Rechenleistung der Software bedeutet, dass die gelieferten Ergebnisse genauer und wertvoller sind als ohne sie. Denken Sie nur an die Genauigkeit, die uns ein gutes PMS hinsichtlich der Buchungsdaten der verschiedenen Marktsegmente bieten kann.

Aber was genau ist eine Software für das Revenue Management?

Schauen wir sie uns an.

Durch die Anwendung von Preisen und die Änderung der Verfügbarkeit zwischen verschiedenen Vertriebskanälen ist eine RMS der "operative Arm" des Revenue Management. Die Systeme für Revenue Management sind äußerst vielfältig und unterscheiden sich voneinander, obwohl sie alle den gleichen Zweck erfüllen. Der Automatisierungsgrad und die “Schärfe” sind unterschiedlich, je nach Software. Es gibt Softwares, die lediglich von Hoteliers oder menschlichen Revenue Managern vorgegebene Regeln anwendet, also einfach automatisiert sind, bis hin zu Softwares, die über eigene interne Optimierungsalgorithmen verfügen. Letztere benötigen, wie Smartpricing, nur Rohdaten, die sie dann analysieren und verarbeiten, um Tarif- und Vertriebsstrategien zur Maximierung des Umsatzes umzusetzen.

Das PMS ist das klassische Verwaltungssystem, wo Check-ins, Check-outs, Nebenkosten, Steuerunterlagen usw. erstellt werden. Aus Sicht des Revenue Management soll das PMS zumindest die wesentlichen Informationen für die Entwicklung einer Strategie liefern, wie z. B. Belegungsrate, RevPAR, Durchschnittspreis, Buchungsgeschwindigkeit und Segmentierungsdaten. Fortschrittlichere PMS liefern sehr detaillierte Statistiken und ermöglichen es den RMS, auch sehr komplexe Strategien zu definieren.

Der Channel Manager ist die Software, die es ermöglicht, mit einer einzigen Aktion die Preise und die Verfügbarkeit auf allen angeschlossenen Vertriebskanälen zu ändern. Moderne Channel Manager gehen heute über die einfache Aktualisierung von Preisen und verfügbaren Zimmern hinaus (obwohl dies nach wie vor ihr Hauptzweck ist), indem sie die Möglichkeit integrieren, jeden Kanal unterschiedlich zu verwalten und auch andere Faktoren zu aktualisieren (z. B. Ankunftszeiten, Mindestaufenthaltsdauer usw.). Im Revenue Management haben sie die Aufgabe, die Preise auf den verschiedenen Portalen entsprechend der im Vorfeld beschlossenen Preisstrategie zu aktualisieren.

Diese unterschiedliche Preisstrategie der verschiedenen Vermittler ist möglich, seit die Parity Rate vor einigen Jahren verboten wurde.

Mit dieser Software können Kunden, die Ihre Website besuchen, direkt ein Zimmer buchen, ohne Sie anrufen, per E-Mail oder SMS kontaktieren zu müssen. Booking Engine sind unerlässlich, um mit den OTAs zu konkurrieren, da sie es den einzelnen Unterkünften ermöglichen, zumindest teilweise ein gleiches Serviceniveau zu bieten.

Reputationsmanagement-Softwares erfüllen zwei Hauptaufgaben: 

• Sie ermöglichen es Ihnen, die Entwicklung Ihres Rufs sowohl quantitativ (Anzahl der "Punkte" auf Tripadvisor, Bewertung auf Booking.com usw.) als auch qualitativ (schriftliche Bewertungen) zu verfolgen;
• Sie helfen dem Facility Management bei dem Umgang, Analyse und Beantwortung von Gästebewertungen.

RMs liefern genaue Informationen über die Wertvorstellung, die Gäste von einem Betrieb haben, und folglich auch darüber, welche Preise sie zu akzeptieren bereit sind, bevor diese Wahrnehmung sinkt (das berühmte Preis-Leistungs-Verhältnis).

Aus diesem Grund sind RMs auch für das Revenue Management sehr wichtig.

Rate Shopper sind Software-Tools, die es einem Hotel ermöglichen, die Preistrends von Wettbewerbern zu analysieren und im Falle von “Preisschocks" von diesen oft Benachrichtigungen an das Management zu senden.

RS sind für eine korrekte Anwendung des Revenue Management äußerst wichtig, weil sie es ermöglichen, die Preise gegebenenfalls zu aktualisieren oder auf jeden Fall die Markttrends besser zu erkennen.Benchmarking-Software

Benchmarking-Software sammelt Daten von verschiedenen Betrieben am gleichen Standort und teilt sie anonym mit anderen Betrieben. Ziel ist es, jeder an dem Programm teilnehmenden Einrichtung allgemeine Marktdaten zur Verfügung zu stellen. Die Einrichtung kann anhand dieser Daten verstehen, ob ihre Leistung der Nachfrage entspricht oder nicht.

Für eine Revenue-Management-Strategie sind diese Daten von unschätzbarem Wert, denn sie ermöglichen es Ihnen, ein echtes Gefühl des Marktdrucks zu bekommen und Ihre Strategien entsprechend zu aktualisieren.

Revenue Management ist eine kontinuierliche und zirkuläre Tätigkeit. Das bedeutet, dass sie sich über einen längeren Zeitraum erstreckt, ohne ein Ende zu haben, aber dennoch aus aufeinanderfolgenden Phasen besteht, die aufeinander folgen.

Die 4 Schritte des Revenue Management sind:

• Aufbauphase
• Datenerhebung und -analyse
• Prognose
• Korrekturmaßnahmen

Bevor mit den operativen Tätigkeiten des Revenue Management begonnen wird, müssen die "Regeln" und das "Spielfeld" definiert werden. 

Was will ich damit sagen? 

Dass wir in der Aufbauphase die Kundensegmente definieren, die wir erreichen wollen, und folglich unsere Konkurrenten und die Produkte und Dienstleistungen bestimmen, die wir anbieten werden.

Es gibt viele mehr oder weniger strukturierte Möglichkeiten, Marktsegmente, Wettbewerber, Produkte und Dienstleistungen zu definieren. Es ist wichtig, sich auf die bestmögliche Durchführung dieser Phase zu konzentrieren, denn sie bestimmt im Wesentlichen die wirtschaftlichen Ergebnisse Ihres Hotels.

Denken Sie daran, dass das Revenue Management die Nachfrage der Reisenden nicht erzeugt, sondern lediglich einfängt. Was sie hervorbringt, hängt nicht nur von der Destination ab, sondern auch von der Übereinstimmung zwischen den Kundenbedürfnissen und den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens, die Sie in dieser Phase definieren.

Wir müssen das Kundenverhalten vorhersagen. Dazu benötigen wir Daten. Diese Daten werden von den verschiedenen Programmen erfasst und uns in Form von Berichten, Analysen und Excel-Tabellen zur Verfügung gestellt oder direkt an das RMS zur Verarbeitung weitergeleitet.

Welche Daten müssen wir sammeln? Sicherlich grundlegende Statistiken wie die Zimmerproduktion (in PMSs manchmal auch als Zimmerumsatz oder Zimmerertrag bezeichnet) und belegte Zimmer. Dazu kommen eine ganze Reihe weiterer Informationen, die wir für unsere Analyse benötigen: Booking Pace, Aufenthaltsdauer, Veranstaltungsergebnisse, Spin-off und alles, was wir für nützlich halten.

Sobald die Daten gesammelt wurden, müssen sie verarbeitet werden. Aus den Daten und den belegten Zimmern leiten wir dann die wichtigsten Indikatoren ab: durchschnittliche Zimmerrate (Average Room Rate), Belegungsrate, RevPAR. Dazu kommen Bettenbelegung, Veranstaltungs-KPIs, Booking Pace und, wenn wir wirklich gut sein wollen, eine Aufteilung nach einzelnen Marktsegmenten.

Sollten Ihnen einige dieser Begriffe unverständlich sein, finden Sie am Ende des Artikels ein kurzes Glossar mit Definitionen (oder Sie werfen einen Blick in das Revenue-Management-Glossar).

Mit all diesen Daten in der Hand erhalten wir eine Zusammenfassung des Ertrags der vergangenen Jahre mit einem vollständigen Kalender. Wir werden dann für jeden Tag des Jahres Informationen über Belegung, Preis, Spin-off und andere wichtige Informationen nach Marktsegmenten aufschlüsseln.

Wir können nun zur Prognosephase übergehen.

In der Prognosephase geht es darum, den künftigen Erfolg des Hotels vorherzusagen und die Ertragsstrategie zu entwickeln. Wir beginnen mit der Statistiken der Vergangenheit, d. h. dem soeben erstellten Kalender, und führen 2 Schritte durch: Abgleich und Aktualisierung.

Wir können die Daten vom 4. April nicht auf den 4. April des nächsten Jahres übertragen, sondern müssen die beiden Kalender so angeglichen werden, dass die Daten von Montag, dem 4. April 2022, mit Montag, dem 3. April 2023, verbunden sind.

Das liegt daran, dass der Wochentag ein sehr wichtiges Element der Nachfrage ist. Es versteht sich von selbst, dass in einem Freizeithotel freitags und samstags im April ein höherer Nachfragedruck zu erwarten ist als an anderen Tagen der Woche. Wenn wir jedoch nur auf Daten und Zahlen schauen, könnten wir dies vergessen, weshalb es wichtig ist, mit der Anpassung fortzufahren.

Das soeben beschriebene Verfahren gilt jedoch nicht für Veranstaltungen: Der 31.12. muss immer mit dem letzten Tag des Jahres des Vorjahres übereinstimmen, Ostern immer mit Ostern des Vorjahres, eine Messe mit der entsprechenden Messe. Interne Veranstaltungen (Tagungen, Kongresse) müssen ebenfalls auf dieselben Tagungen und Kongresse abgestimmt werden, wenn sie von Jahr zu Jahr wiederholt werden.

Auf diese Weise ist der Kalender für das nächste Jahr genau auf das abgestimmt, was in diesem Jahr passiert ist.

Die Aktualisierung ermöglicht es uns, den Kalender entsprechend den Erwartungen für das nächste Jahr zu ändern.

Daher müssen wir eine Prognose darüber erstellen (Forecast), wie stark sich die folgenden Elemente auf die Nachfrage auswirken werden.

• Veranstaltungen: neue Messen, interne Veranstaltungen, in der Stadt geplante Kongresse, aber auch Absagen oder Verlegung.
• Marketing: Wie hoch ist der Anteil der Marketingaktivitäten, die sich an Stammkunden richten, und vor allem wie hoch ist der Anteil derjenigen, die noch keine Kunden sind?
• Änderung von Produkten/Dienstleistungen/Segmenten: Wie wird sich die Renovierung des 3. Stocks auswirken? Und die Einführung der Halbpension? Und nachdem wir damit begonnen haben, das Teilsegment der Großeltern anzusprechen, die mit ihren Enkeln reisen?
• Änderung des Vertriebsunternehmens: Wenn wir uns entschlossen haben, einen Reiseveranstalter aufzugeben, geben wir natürlich auch die Einnahmen auf, die er uns bisher gebracht hat. Wir werden analysieren müssen, ob wir diese Zimmer noch verkaufen werden, zu welchem Preis und mit welcher Ausstattung. Dasselbe gilt umgekehrt, wenn wir beschließen, einen Vertrag mit einem neuen Reiseveranstalter zu unterzeichnen.
• Wirtschaftliche Lage: Die Wirtschaft unseres eigenen Landes und die der Länder, aus denen die Kunden kommen, beeinflusst die Nachfrage nach unserer Einrichtung, sodass wir dies berücksichtigen müssen.

Zu diesem Zeitpunkt sollten wir über einen detaillierten Kalender mit den Schlüsselindikatoren verfügen, anhand derer wir entscheiden müssen, zu welchen Preisen wir verkaufen, über welche Kanäle wir sie vertreiben, welche Preisobergrenzen wir anwenden und welche Angebote und Pakete wir je nach Marktlage zu den einzelnen Jahreszeiten bewerben sollten. In der Praxis werden wir eine Verkaufsstrategie ausarbeiten.

Diese Phase ist die einzige, die während des täglichen Betriebs stattfindet: Tag für Tag sammeln wir Daten, vergleichen sie mit dem, was wir in der Prognose erwartet haben, und analysieren die Unterschiede.

Wenn die Unterschiede beträchtlich sind, ist es notwendig, zu handeln und den Trend zu steuern (vergessen Sie nicht: Das Revenue Management erhöht nicht die Einnahmen, sondern sie werden gesteuert. Im Gegensatz zum Marketing, das in der Lage ist, sie zu erzeugen oder sie auf jeden Fall auf unsere Unterkunft zu lenken).

So könnten wir beispielsweise die Preise erhöhen oder senken, die Verfügbarkeit auf den verschiedenen Kanälen erhöhen, verringern oder einstellen, Tarifgrenzen aktivieren oder deaktivieren, Angebote und Pakete in den Verkauf bringen oder aus dem Verkauf nehmen. Das hängt davon ab, was wir zum jeweiligen Zeitpunkt für notwendig halten.

Auf diese Weise können wir mit angemessenen Prognosen und Abhilfemaßnahmen, die schnell und effektiv auf Marktbewegungen reagieren, unsere Einnahmen maximieren. 

Das ist genau das, was das Revenue Management tun muss.

Im Gastgewerbe werden die Begriffe Yield Management und Revenue Management oft synonym verwendet. Aber es gibt einen feinen Unterschied zwischen den beiden.

Revenue Management ist der von mir beschriebene Ansatz der Datenerfassung und -verarbeitung, der Bestimmung der KPI, der Festlegung einer Prognose und der operativen und Abhilfemaßnahmen.

Andererseits ist der gesamte Teil, der sich mit der Bewertung von Marktsegmenten und der Frage befasst, ob bestimmte Segmente zu einer bestimmten Zeit oder an einem bestimmten Tag des Jahres angenommen werden sollen oder nicht, Yield Management. In der Praxis wird versucht, durch das Inventar und der Aufteilung auf verschiedene Marktsegmente den Ertrag zu maximieren.

Das Yield Management wird von der Luftfahrtindustrie abgeleitet, wo sie je nach Verteilung und Saisonalität der Marktsegmente die Anzahl der Sitze in der First Class, Business Class und Economy Class für jedes Flugzeug bestimmt.

Im Folgenden finden Sie Definitionen einiger häufig verwendeter Begriffe aus dem Revenue Management, die wir in diesem Artikel verwendet haben. Weitere Informationen finden Sie in unserem Revenue-Management-Glossar.

ARR: Average Room Rate oder durchschnittlicher Zimmerpreis. Der Preis ergibt sich, indem die Zimmereinnahmen durch die Anzahl der verkauften Zimmer geteilt werden. Der Begriff gibt den Preis an, zu dem wir in einem bestimmten Zeitraum durchschnittlich ein Zimmer verkauft haben.

Spin-off: Es gibt den Betrag an, den jeder Kunde für alles zusätzliche Zimmer ausgibt.

RevPAR: Umsatz pro verfügbarem Zimmer. Er wird auf zwei Arten ermittelt. Man teilt durch die Zimmereinnahmen (Room Revenue) durch die verfügbaren Zimmer (NICHT durch die verkauften Zimmer) oder man multipliziert den durchschnittlichen Zimmerpreis (ARR) mit der Belegung im Prozentsatz. Dies ist der am häufigsten verwendete Indikator im Revenue Management, da er den durchschnittlichen Verkaufspreis und die Belegungsrate in einer einzigen Zahl zusammenfasst und somit einen realistischeren Wert für den Erfolg des Hotels liefert.

Booking Pace: Tempo der Buchungen. Es zeigt an, wie schnell die Buchungen für ein bestimmtes Datum eintreffen. Es ist äußerst wichtig, das prognostizierte Buchungstempo mit dem tatsächlichen Markttempo zu vergleichen, um rechtzeitig eingreifen zu können.

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