Revenue Management mit Stammkunden: 5 Wege, sie nicht zu verlieren

Über Stammkunden zu sprechen bedeutet, über Kundenbindung zu sprechen.

Kundenbindung bedeutet, eine Reihe von Maßnahmen zu treffen, mit dem Ziel, dass Ihre Gäste regelmäßig wiederkommen.

Ein historischer Kunde, also ein Stammkunde, der jedes Jahr bei Ihnen bucht, bringt regelmäßige Einnahmen und Sie müssen keine Marketingmaßnahmen ergreifen, um ihn zum Buchen zu bewegen.

Zwei Elemente, die Sie berücksichtigen müssen, wenn es um Kundenbindung geht, sind Kundenakquisitionskosten (CAC) und Life Time Value (LTV).

Das erste Maß sagt Ihnen, wie viel es kostet, diesen oder jenen Kunden zu erwerben, und zwar in Form von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen.

Das zweite gibt an, wie viel dieser oder jener Kunde im Laufe der Zeit durchschnittlich bei Ihnen ausgibt (Folgekäufe).

Aus diesen Daten geht im Allgemeinen hervor, dass:

• ein neuer Kunde hat immer Akquisitionskosten, in der Regel mindestens 10-20 % des Bruttoumsatzes;
• Die Akquisitionskosten für einen alten Kunden, der im Vergleich zu einem neuen Kunden viel Gelegenheit und Zeit hatte, die anfängliche Investition an das Hotel zurückzuzahlen, sind prozentual gesehen viel niedriger und im Laufe der Zeit fast irrelevant.

Denken Sie an einen Ihrer früheren Kunden und beantworten Sie diese Fragen:

• Wie viel geben Sie im Laufe des Jahres insgesamt aus?
• Wie viel Gewinn bringt er Ihnen nach Abzug der Kosten, einschließlich der Anschaffungskosten, ein?
• Könnten Sie den gleichen (oder sogar einen höheren) Gewinn erzielen, wenn Sie versuchen würden, neue Kunden zu gewinnen?

An diesem Punkt gibt es zwei Fälle.

Wenn Sie die letzte Frage mit “Nein” beantwortet haben, bringt Ihnen der betreffende Kunde mehr Vorteile als Nachteile und in manchen Fällen wäre es besser, wenn Sie einen Kompromiss mit ihm eingehen würden.

Wenn Sie die letzte Frage mit Ja beantwortet haben, dann stellt der Stammkunde einen Verlust dar und Sie sollten darüber nachdenken, die Preise, die Sie für ihn reservieren, zu aktualisieren.

Nachfolgend habe ich 5 Weisen aufgelistet, mit denen Sie mehr Gewinn aus wiederkehrenden Kunden erzielen können, ohne sie zwangsläufig zu verlieren - sehen wir uns diese an.

Preisanpassung ist das, was die Briten “old but gold” nennen. Vor dem Internet, als Ferienwohnungen noch mit einer festen Preisliste und zu 90 Prozent mit direkten und wiederkehrenden Kunden arbeiteten (gute Zeiten, oder?), war es üblich, eine jährliche prozentuale Preiserhöhung anzuwenden, die fast jeder ohne viel Aufhebens akzeptierte.

Wir sprechen hier von wenigen Prozentpunkten, 2-3%, aber systematisch angewandt stellen sie einen wichtigen Beitrag zur Struktur dar.

Wenn Ihnen keine anderen Methoden einfallen und Sie es mit einer etwas 'agilen' Kundschaft zu tun haben, kann eine Preisanpassung eine effektive und einfache Lösung sein.

Außerdem wird es angesichts der steigenden Energiekosten einfacher, eine Preiserhöhung gegenüber den Gästen zu rechtfertigen.

Wenn Ihr Stammkundenstamm hingegen jung und technikaffin ist oder Sie einfach ein Instrument für die Kundenbindung suchen, das mit einer dynamischen Preisgestaltung einhergeht, könnte ein Rabattcode das Richtige für Sie sein.

Wie funktioniert das?

Um Rabattcodes verwenden zu können, müssen Sie über ein Buchungssystem (Booking Engine) verfügen, das mit Ihrem Managementsystem (PMS) verbunden ist, und dieses muss die Erstellung von Rabattcodes (manchmal auch Coupons genannt) ermöglichen.

Wenn Sie diese Möglichkeit haben, müssen Sie nur, wie bei einer Werbeaktion, die Parameter des Rabattcodes festlegen.

Zum Beispiel:

• die Art des Rabatts, den Sie anbieten möchten (Prozentsatz, fester Wert usw.)
• die Gültigkeitsdauer (z.B. bis zu einem bestimmten Datum zu verwenden)
• den Anwendungszeitraum (gültig für bestimmte Zeiträume oder Arten von Dienstleistungen)

Für Ihre Stammkunden können Sie einen Ad-hoc-Rabattcode erstellen, den sie bei jeder neuen Buchung verwenden können.

Auf diese Weise können Sie Ihre Preise dynamisch verwalten und Ihren Stammkunden weiterhin vorteilhafte Konditionen bieten.

Ein enger Verwandter des Rabattcodes ist die “Geheimliste”, eine Preisliste, die nur für bestimmte Personen reserviert ist. 

Große Vergleichsportale und thematische Websites wie Kayak, Secret Escapes und sogar Booking selbst mit seinem umstrittenen 'Genius'-Programm machen Geschäfte mit der geheimen Liste.

Obwohl sie auf unterschiedliche Weise benutzt werden können, bieten sowohl der Rabattcode als auch die Geheimliste vorteilhafte Konditionen, zu denen nicht jeder Zugang hat.

Während jedoch die erste Liste auf Günstigkeit basiert und daher perfekt für ein sehr preisbewusstes Publikum ist, basiert die geheime Liste auf Exklusivität und ist daher besser für ein Publikum mit größerer Kaufkraft geeignet.

Eine andere Methode, sich von den Fesseln der etablierten Kunden zu befreien, besteht darin, die Preis-Komponente der Kundenbindung zu entfernen und den Schwerpunkt auf den exklusiven "Nutzen" zu verlagern.

Wenn man von einem exklusiven Club spricht, denkt man sofort an kultige Marken wie den “Emirates Skywards”.

Dabei zu sein, war vor allem eine Frage des Stolzes und nicht der wirtschaftlichen Günstigkeit. 

Einen exklusiven Club zu gründen, der den Fokus auf den “Status” und den wahrgenommenen Wert verlagert, anstatt in der Preisspanne zu bleiben, hat mehrere Vorteile:

• es ist effektiver bei einer weniger preissensiblen Kundschaft (in der Regel denjenigen, die viel Geld ausgeben);
• es ist schwieriger, einen objektiven Vergleich mit der Konkurrenz anzustellen;
• es ermutigt die Menschen, anderen von ihren Erfahrungen zu erzählen und bietet ein besseres Unternehmensimage;
• ein beeindruckender Vorteil (z.B. eine kostenlose Flasche Wein) kann weniger kosten als ein Rabatt.

Das Treueprogramm unterscheidet sich vom exklusiven Club, denn es belohnt nicht den "Status", sondern das "Verhalten". In der Tat ist es ein System, das Anreize für wiederholte Kundenkäufe bietet, indem es progressive Belohnungen anbietet, während Sie weitergehen und Buchungen vornehmen. 

Wie bei allen anderen Methoden können Sie auch hier ohne Einschränkungen mit dynamischen Preisen arbeiten.

Außerdem ist er viel einfacher zu aktivieren als ein exklusiver Club, da es viele Softwarepakete gibt, die seine Erstellung erleichtern.

Für ein erfolgreiches Treueprogramm müssen Sie jedoch eine echte Strategie entwickeln und genau paar Kriterien definieren:

• die Zielgruppe (ob alle Ihre Kunden oder ein bestimmtes Segment)
• die Ziele (welche konkreten Ergebnisse Sie erreichen möchten und in welchem Zeitraum)
• das Budget (einschließlich des Kaufs von Prämien, Werbung und Verwaltung des Programms)
• operativer Marketingplan (wie, wo und wann soll das Treueprogramm beworben werden)

Das ist kein Kinderspiel, aber wenn Sie bereits jemanden haben, der für das Marketing zuständig ist, wird er Ihnen sicherlich bei der Umsetzung des Plans und der Überwachung der Ergebnisse helfen können.

Beispiele für Treueprogramme sind Punktekarten in Supermärkten oder Cashback-Programme, die an bestimmte Marken und digitale Zahlungssysteme gebunden sind.

Es gibt so viele Tools und jeden Tag kommen neue hinzu, aber der Mechanismus ist immer derselbe: Lösen Sie die Kundenbindung so weit wie möglich vom Preis, konzentrieren Sie sich auf den wahrgenommenen Wert!

Aber vergessen Sie nicht, dass Wert subjektiv ist und dass dasselbe Produkt für verschiedene Menschen einen unterschiedlichen Wert hat.

Wenn Sie die Preise für einen sehr treuen Kunden überarbeiten und ihm tatsächlich etwas Neues verkaufen wollen, sollten Sie mit ihm kommunizieren und sich auf das konzentrieren, von dem Sie wissen, dass er es als sehr wertvoll empfindet.

Wenn Sie hingegen viele wiederkehrende Kunden haben, finden Sie hier zwei kleine Tipps für die Wahl der richtigen Strategie:

• in Zeiten, in denen die Preissensibilität sehr gering ist (Hochsaison, Messen und Veranstaltungen, sehr niedrige Saison), konzentrieren Sie sich auf den Wert (also keine Rabatte, sondern Exklusivität und Anreize wie Zimmer-Upgrades, Extras inklusive usw.);
• in Zeiten, in denen die Preissensibilität höher ist (Zwischen- und Nebensaison), ist eine preisgünstige Initiative in der Regel effektiver, aber denken Sie an Ihre Zielkundschaft.

Seien Sie darauf gefasst, dass einige "eingefleischte" Kunden immer noch Schwierigkeiten haben werden, sich anzupassen. 

Es ist normal, dass einige die Nase rümpfen werden, aber wenn Sie es schaffen, die Bedingungen für die meisten Stammkunden zu verbessern, können Sie zufrieden sein.

Seien Sie bei hartnäckigen Gästen geduldig: Es ist unwahrscheinlich, dass sie Ihnen großen finanziellen Schaden zufügen, aber sie können Ihnen Reputationsprobleme bereiten, wenn Sie einen treuen Kunden schwer enttäuschen.

Wenn Sie eine oder mehrere dieser Strategien anwenden, werden Sie in der Lage sein, die Einnahmen zu verwalten und den Gewinn zu steigern, selbst bei Ihren hartnäckigsten Stammgästen.

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