Wie Sie unabhängiger von OTAs werden: 4 grundlegende Strategien

Der Begriff "Disintermediation" bezeichnet im Gastgewerbe die Strategie, mit der Betriebe ihre Abhängigkeit von Zwischenhändlern für den Verkauf ihrer Zimmer verringern (oder ganz loswerden).

Ziel ist es, die Direktbuchungen zu erhöhen, d. h. die Buchungen, die über die Website oder andere direkt vom Hotel kontrollierte Kanäle getätigt werden, und die Zahlung von Provisionen für jede generierte Buchung zu vermeiden.

Und hier kommt der springende Punkt. Zwar werden von allen Vermittlern (Reiseveranstaltern, Reisebüros, GDS, Unternehmensverträgen usw.) Provisionen erhoben, doch die von OTAs wie Booking.com und Expedia erhobenen Gebühren machen den Löwenanteil aus und fressen zwischen 15 und 30 % der Einnahmen pro Buchung auf.

Sind die von den OTAs erhobenen Provisionen überzogen? Diese Frage ist seit Jahren offen, und es gibt keine allgemeingültige Antwort. Wenn Sie tiefer in die Materie eindringen und Ihre eigenen Schlüsse ziehen möchten, empfehlen wir Ihnen diesen Beitrag, in dem Sie eine Liste der Leistungen finden, die OTAs im Austausch für Provisionen bieten.

Sicher ist, dass die OTAs die Art und Weise, wie Reisen gebucht werden, revolutioniert haben, indem sie den Unterkünften eine enorme Sichtbarkeit verleihen und es für Kunden einfacher machen, sie zu finden. Deshalb könnte es sich als kurzsichtig erweisen, sich vollständig von OTAs zu lösen, um eine totale Disintermediation zu erreichen, insbesondere für kleine und mittlere Hotels.

Das Ziel sollte daher eine intelligente Disintermediation sein, die ermöglicht, die von den großen Online-Portalen gebotene Sichtbarkeit zu nutzen, um mehr und mehr Kunden zu ihren direkten Kanälen zu bringen und an ihrer Bindung zu arbeiten.

Disintermediation bedeutet also, sich zumindest teilweise von den strengen Konditionen der OTAs zu lösen. Aber was sind die tatsächlichen Vorteile der Disintermediation? Hier sind die 3 wichtigsten.

Der unmittelbare (und meist erwünschte) Vorteil von mehr direkten Buchungen besteht darin, dass die an OTAs gezahlte Provisionen drastisch sinken und die Gewinnspanne pro Buchung steigt.

Nehmen wir als Beispiel ein Hotel, das in einem Monat 100 Buchungen für 3 Nächte mit einem Durchschnittspreis von 100 € pro Nacht erhält, was einem Gesamtumsatz von 30.000 € entspricht.

Wenn 50 % dieser Buchungen über OTAs mit einer Provision von 20 % getätigt werden, zahlt das Hotel 3.000 € pro Monat an Provision.

Durch eine Erhöhung der Direktbuchungen auf 70 % würden die Provisionen auf 1.200 € pro Monat sinken, was eine Einsparung von 1.800 € pro Monat bedeutet.

Aber das ist noch nicht alles: Durch die direkte Beziehung zum Kunden kann das Hotel maßgeschneiderte Arrangements zusammenstellen und Upselling- und Cross-Selling-Strategien anwenden, um den Wert des Aufenthalts weiter zu steigern.

Ein Hotel, das sich von Drittanbietern abkoppelt, hat mehr Kontrolle über seine Verkaufsmethoden und das Kundenerlebnis.

Preise und Angebote

Das Hotel hat völlige Freiheit bei der Festlegung der Preise und Werbeaktionen, ohne die von OTAs auferlegten Einschränkungen berücksichtigen zu müssen. Es kann spezielle Angebote und maßgeschneiderte Pakete erstellen, um verschiedene Kundengruppen anzusprechen.

Präsentation des Hauses

Das Hotel ist nicht verpflichtet, Fotos und Beschreibungen nach einem vorgegebenen Schema zu erstellen. Es kann selbst entscheiden, wie es sich den Gästen am besten präsentiert, indem es seinen Stil beibehält und den verschiedenen Merkmalen des Hauses je nach Bedarf mehr oder weniger Gewicht beimisst.

Kundenbindung

Die Gewinnung eines Direktkunden bietet dem Hotel die Möglichkeit, eine engere Beziehung auf Vertrauensbasis aufzubauen. Das bedeutet, dass der sogenannte "Life Time Value" des Gastes verbessert wird, d. h. die Höhe der Einnahmen, die diese Person während ihrer Zeit als Kunde des Hotels generiert.

Durch Disintermediation gewinnt ein Betrieb mehr operative Autonomie bei einer Reihe von Aktivitäten, die für seinen langfristigen Erfolg entscheidend sind. Diese sind:

Personalisiertes Marketing und Branding

Disintermediation öffnet die Tür für hochgradig individualisierte Marketing- und Markenstrategien. Die Betriebe haben die Freiheit, sowohl Online- als auch Offline-Kampagnen zu entwickeln, die auf bestimmte Marktsegmente ausgerichtet sind. Diese Fähigkeit baut auf einer gründlichen Kenntnis ihrer Kunden auf und ermöglicht es ihnen, eine unverwechselbare und erkennbare Marke aufzubauen.

Direkte Kommunikation

Der direkte Kontakt zum Kunden ist einer der Eckpfeiler der Disintermediation. Diese Nähe begünstigt die Personalisierung des gesamten Aufenthalts, von der Buchung bis zum Check-out, und ermöglicht die Einholung wertvoller unmittelbarer Rückmeldungen. Sie erleichtert auch die Kundenbindung und fördert den direkten Verkauf von Aufenthalten und zusätzlichen Dienstleistungen, wodurch ein positiver Kreislauf entsteht.

Daten und Bewertungen

Die vollständige Kontrolle über Buchungsdaten, Verkaufsstatistiken, Kundenkontakte und von Gästen abgegebene Bewertungen ermöglicht eine optimierte Verwaltung der Unterkunft. Diese direkte Kontrolle verbessert nicht nur die Fähigkeit, proaktiv auf die Bedürfnisse des Marktes zu reagieren, sondern auch, Strategien auf der Grundlage konkreter Informationen zu verfeinern.

Wie können Sie die Trennung von OTAs angehen, um alle oben genannten Vorteile zu erreichen? Es gibt hierfür kein Wundermittel, sondern eine Reihe von Strategien, die synergetisch eingesetzt werden müssen.

Im Folgenden finden Sie die grundlegenden Strategien, die unverzichtbar sind, um mit der Disintermediation zu beginnen!

Beginnen wir mit der Annahme, dass heutzutage jeder eine Website erstellen kann. Es gibt alle Arten von Websites für jedes Budget, von der einfachsten und "hausgemachten" bis zur komplexesten, die von Webdesign-Profis gestaltet wurde.

Wenn Ihr Ziel die Disintermediation ist, können Sie sich nicht mit einer mittelmäßigen Website zufriedengeben.

Hier sind die Mindestmerkmale, für die Sie ein Budget einplanen sollten:

Einfach und responsiv

Ihre Website sollte für alle Arten von Nutzern einfach und angenehm zu bedienen sein, auch für solche mit wenig Online-Erfahrung.

Responsiv bedeutet, dass sich Ihre Website an jedes Gerät anpassen sollte, das für die Navigation verwendet wird, von Desktop-Computern bis hin zu Smartphones und Tablets.

Dieser Punkt mag Ihnen trivial erscheinen, aber bedenken Sie, dass einer der Gründe, warum sich die Nutzer für OTAs entscheiden, gerade darin liegt, dass sie so benutzerfreundlich sind.

Informativ

Ihre Website darf sich nicht auf eine Seite mit ein paar Fotos und ein paar beschreibenden Zeilen beschränken. Dies ist Ihr Raum, und Ihr Hauptziel sollte es sein, ihn mit allen relevanten Informationen für den Kunden anzureichern und sie auf die bestmögliche Weise zu organisieren, damit sie einfach zu nutzen sind.

Geben Sie den Fotos die nötige Bedeutung und achten Sie auf eine genaue Beschreibung der Zimmer, der angebotenen Dienstleistungen und der Raten. Vergessen Sie auch nicht, den besten Bewertungen Ihrer Gäste Platz zu widmen.

Optimiert für Suchmaschinen

Ihre Website sollte auch für Suchmaschinen optimiert werden (Search Engine Optimisation, SEO). Auf diese Weise erscheint sie unter den ersten Suchergebnissen und wird für potenzielle Kunden, die nach Unterkünften an Ihrem Reiseziel suchen, so sichtbar wie möglich.

Zusätzlich zu diesen grundlegenden Aspekten sollte eine leistungsfähige Website für die Förderung von Disintermediation Folgendes umfassen:

• Eine Buchungsmaschine, über die Kunden schnell und einfach Zimmer und zusätzliche Dienstleistungen buchen können.
• Ein sicheres Zahlungssystem (in der Regel mit der Buchungsmaschine verbunden, aber nicht immer), das den Datenschutz und die Sicherheit sensibler Kundendaten gewährleistet.
• Ein Blog mit interessanten Artikeln über das Reiseziel, vom Hotel angebotene Aktivitäten und relevante Veranstaltungen an Ihrem Standort.
• Ein Bereich mit Sonderangeboten und Paketen, immer aktuell und voller Möglichkeiten.
• Die Möglichkeit, sich für einen Newsletter anzumelden, um über Blogartikel und Hotelangebote auf dem Laufenden zu bleiben.

Denken Sie einmal über den Buchungsprozess nach, der von OTAs angeboten wird: Wie viele Schritte müssen Reisende durchlaufen? Wie lange dauert er? In beiden Fällen lautet die Antwort "das absolute Minimum".

Um dem Nutzer einen Anreiz zu geben, die Buchung direkt auf Ihrer Website abzuschließen, ist es daher wichtig, den gesamten Prozess so reibungslos wie möglich zu gestalten. Achten Sie insbesondere auf die folgenden Merkmale:

Zugänglichkeit und Benutzerfreundlichkeit

Die Buchungsmaschine muss über ein intuitives Erscheinungsbild verfügen, das eine einfache Navigation für jedermann ermöglicht. Ein vereinfachtes Buchungsverfahren verringert das Risiko eines Abbruchs während des Prozesses.

Höchste Datensicherheit

Der Schutz der persönlichen und finanziellen Daten der Kunden ist unabdingbar. Eine Booking Engine erfüllt die Vorschriften für Sicherheitsstandards, um zu gewährleisten, dass alle Transaktionen und sensiblen Informationen mit der größtmöglichen Vertraulichkeit und Sicherheit behandelt werden. Derzeit ist die europäische PSD2-Richtlinie in Kraft, die eine starke Kundenauthentifizierung (SCA) für alle Online-Transaktionen vorschreibt.

Anpassungsfähigkeit

Die Buchungsmaschine muss eine breite Palette von Optionen bieten, die es den Kunden ermöglichen, nicht nur Zimmer zu buchen, sondern auch zusätzliche Dienstleistungen wie Mahlzeiten, Spas, Transfers und andere Erlebnisse, um das Gesamtangebot zu bereichern.

Nahtlose Integration in die Website

Die von der Buchungsmaschine gebotene Benutzererfahrung muss mit dem Rest der Hotelwebsite übereinstimmen. Dies setzt eine nahtlose visuelle und funktionale Integration voraus, die den Übergang von der Erkundungs- zur Buchungsphase erleichtert und die Markenidentität und Kundenzufriedenheit stärkt.

E-Mail-Marketing ist ein grundlegender Pfeiler, um die Sichtbarkeit des Hotels zu verstärken, einen ständigen Dialog mit den Kunden zu führen und die Kundentreue zu erhöhen, was entscheidend für den Disintermediationsprozess ist.

Um die Wirksamkeit dieses Mediums zu maximieren, ist es notwendig, verschiedene Arten von Nachrichten mit jeweils spezifischen Zielsetzungen in eine Kommunikationskampagne zu integrieren:

Regelmäßige Newsletter

Hierbei handelt es sich um regelmäßige Mitteilungen, um die Gäste über die neuesten Nachrichten zu informieren, von Sonderangeboten bis hin zu bevorstehenden Veranstaltungen. Sie dienen dazu, die Bindung an den Beherbergungsbetrieb zu stärken.

Personalisierte E-Mails

Hierbei handelt es sich um gezielte Mitteilungen, die entsprechend den individuellen Vorlieben und der Buchungshistorie erstellt werden. Dieser maßgeschneiderte Ansatz verbessert nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, dass die vorgeschlagenen Angebote angenommen werden.

Kommunikation nach dem Aufenthalt

Hierbei handelt es sich um Follow-up-E-Mails, um sich bei den Gästen nach ihrem Aufenthalt zu bedanken, sie um Feedback und Bewertungen zu bitten und sie zu einer erneuten Buchung zu bewegen. Dieser Schritt schließt den Kreislauf der Gästeerfahrung auf positive Weise und öffnet die Tür für zukünftige Buchungen.

Die Schnelligkeit und Qualität der Antworten auf Kunden-E-Mails (unabhängig davon, ob es sich um Anfragen für Angebote oder allgemeine Informationen handelt) sind entscheidende Faktoren für die Konvertierung jedes Kontakts in eine Buchung.

Gehen Sie wie folgt vor, um die Bearbeitung von E-Mails und Angebotsanfragen zu optimieren:

→ Legen Sie maximale Antwortzeiten fest

Setzen Sie sich das Ziel, innerhalb von 24 Stunden zu antworten, bei dringenden Anfragen möglichst innerhalb von drei Stunden.

→ Verantwortung zuweisen

Bestimmen Sie ein Teammitglied, das sich um die Verwaltung von E-Mails und Angebotsanfragen kümmert.

→ Nutzen Sie Technologie

Setzen Sie Software ein, um Angebotsanfragen effizient zu organisieren und zu verfolgen.

→ Personalisieren Sie jede Antwort

Stellen Sie vollständige, genaue und relevante Informationen zu Kundenanfragen bereit.

→ Verschiedene Optionen anbieten

Schlagen Sie dem Kunden immer praktikable Alternativen vor, wenn Termine nicht verfügbar sind oder die Preise nicht im Budget liegen.

Die Abkehr von OTAs ist ein anspruchsvolles, aber entscheidendes Ziel für jeden Gastgeber, der die Zahlung von Provisionen begrenzen und seine Einnahmen deutlich steigern möchte.

In diesem Artikel haben wir uns die grundlegenden Strategien angesehen, die für den Anfang unverzichtbar sind. Wenn Sie diese bereits in die Praxis umgesetzt haben oder wenn Sie von Anfang an einen möglichst umfassenden Ansatz verfolgen möchten, haben wir für Sie einen Leitfaden mit weiterreichenden Strategien vorbereitet, um sich mit maximaler Effizienz von OTAs zu lösen. Laden Sie ihn jetzt herunter!