Warum Sie OTAs in die Revenue-Management-Strategie Ihres Hotels einbeziehen sollten (und wie Sie es tun)

Es ist nicht verwunderlich, dass viele Gastgeber von OTAs nicht begeistert sind. Im Vergleich zu traditionellen Kanälen haben Online-Reisebüros eine globale Reichweite und eine unvergleichliche wirtschaftliche Kapazität (2023 investierte allein Booking.com fast 7 Milliarden Dollar in Marketing). Dies ermöglicht es den OTAs, der stärkste Akteur in der Beziehung zu Beherbergungsbetrieben zu sein und ihnen ihre eigenen Regeln und Bedingungen aufzuerlegen.

Zu diesen Bedingungen gehören nicht nur recht hohe Verkaufsprovisionen (durchschnittlich 15-18 %), sondern auch die Verpflichtung, ein Klassifizierungsmodell zu akzeptieren, das vollständig auf dem Geschmack des Gastes − den Bewertungen − basiert, sowie ein System der Sichtbarkeitsverteilung, bei dem diejenigen, die sich nicht an die Standards halten, bestraft werden.

Trotzdem gibt es nur wenige Unterkünfte, die es sich leisten können, wirklich auf Booking.com, Expedia, Airbnb und andere Portale zu verzichten. Der Grund ist einfach: Die Kunden sind dort.

Im Jahr 2023 wurden OTAs von 80 Prozent der Reisenden genutzt. Nicht nur, um ihre Buchung abzuschließen, sondern auch, um die Unterkunft zu studieren: 61 % von ihnen besuchten ein Portal, bevor sie eine direkte Buchung auf der Website des Hotels ihrer Wahl vornahmen.

Die Gründe für diese Präferenz sind vielfältig:

• Für 53 % ermöglichen OTAs eine schnellere Reiseplanung und sind daher ideal für Last-Minute-Buchungen,
• 47 % entscheiden sich für sie, weil es einfacher ist, Preise zu vergleichen,
• für 42 % ist es einfacher, auf OTAs Geld zu sparen.

In einem Kontext, in dem die Menschen zunehmend daran gewöhnt sind, online bei Giganten wie Amazon, Zalando oder Netflix einzukaufen, ist es außerdem klar, dass sich der Vertrieb von Waren und Dienstleistungen über globale digitale Marken konsolidieren und immer mehr zunehmen wird. Es wird erwartet, dass bereits im Jahr 2028 76 % des Gesamtumsatzes in der Reise- und Tourismusbranche durch Online-Verkäufe erzielt werden.

Aus diesem Grund ist es für jeden Beherbergungsbetrieb, der auf dem Markt wettbewerbsfähig sein will, von entscheidender Bedeutung, ein ausgewogenes Verhältnis zu den OTAs zu finden.

Trotz der überwältigenden Macht der OTAs haben die Jahre nach der Pandemie gezeigt, dass es immer noch Raum für Disintermediation gibt: In Europa wird prognostiziert, dass die Zahl der Direktbuchungen 2023 die Zahl der vermittelten Buchungen immer noch übertreffen wird.

Auch die physischen Reisebüros haben ihre Attraktivität für bestimmte Kundengruppen noch nicht verloren: 2023 wandten sich 12 % der Reisenden an sie.

Was ist also zu tun? Auf welchen Kanal sollte man sich konzentrieren?

Eine der Hauptaufgaben des Ertragsmanagements besteht darin, genau diese Frage zu beantworten, das Potenzial jedes einzelnen Vertriebskanals zu bewerten und dann eine solide Vertriebsstrategie zu entwickeln.

In diesem Sinne ist es auch von entscheidender Bedeutung zu wissen, wie die verschiedenen Kanäle, ob vermittelt oder direkt, ausbalanciert werden können, um die Quellen der Nachfrage zu diversifizieren.

Auf diese Weise wird im Laufe der Zeit eine größere Stabilität gewährleistet und der Schaden begrenzt, wenn aus irgendeinem Grund eine Kundenquelle plötzlich wegfällt.

Außerdem bedeutet die Beibehaltung eines erheblichen Anteils nicht vermittelter Buchungen (und insbesondere treuer Kunden), dass die Akquisitionskosten im Durchschnitt niedriger und damit die Gewinnspannen höher bleiben.

Deshalb sollte die Entscheidung, OTAs von Ihrer Strategie auszuschließen, erst nach einer ernsthaften und realistischen Bewertung getroffen werden. In den meisten Fällen ist die Präsenz auf OTAs aus mindestens zwei Gründen entscheidend:

Um die gleiche Sichtbarkeit zu erreichen, müssten Monate und Zehntausende von Euro für Werbekampagnen investiert werden. So gesehen ist die Provision, die die Portale für den Verkauf verlangen, unterm Strich durchaus angemessen, vor allem für einen unabhängigen Beherbergungsbetrieb mittlerer Größe.

In wie viele Sprachen müssten Sie Ihre Website übersetzen, um die gleichen geografischen Gebiete wie die OTAs zu erreichen? In wie vielen Ländern müssten Sie in den lokalen Suchmaschinen ranken? Ein OTA erledigt diese Aufgabe "kostenlos", indem sie Ihre Unterkunft in allen Sprachen und in zahlreichen Marktsegmenten anbietet.

Große Online-Portale geben erhebliche Summen aus, um die Benutzeroberfläche ihrer Website oder Anwendung funktioneller und komfortabler zu gestalten. Und das tun sie nicht willkürlich, sondern auf der Grundlage des Verhaltens der eigenen Nutzer. In diesem Sinne ist es für Buchungsmaschinen oder Websites sehr schwierig, dem angebotenen Einkaufserlebnis das Wasser zu reichen.

Sollten wir also Booking.com und Expedia für ihre Existenz danken? Nein, aber man muss sich mit dem Gedanken anfreunden, dass es sie gibt und wahrscheinlich noch eine ganze Weile geben wird. Das einzig Vernünftige, was man tun kann, ist zu versuchen, ihr Potenzial dort zu nutzen, wo und wann es für die eigene Unterkunft von Vorteil ist (ohne dabei die Förderung der eigenen Vision von Gastfreundschaft und Werten aufzugeben).

Die am häufigsten gestellte Frage lautet: Wie viel Raum sollte OTAs im Inventar eingeräumt werden? Natürlich den, der "angemessen" ist, d. h. das Kontingent, das andere Vertriebskanäle nicht oder zu einem niedrigeren Preis oder einer niedrigeren Gewinnspanne füllen können.

OTAs sind normalerweise ein Gewinn, wenn:

• Sie neu auf dem Markt sind und so viel Input wie möglich brauchen, um Ihre Unterkunft zu füllen, bis Sie die volle Produktivität auf anderen Kanäle erreicht haben,
• Sie Löcher in der Belegung aufgrund von unerwarteten Marktschwankungen, Stornierungen in letzter Minute und Prognosefehlern "stopfen" müssen,
• die Nachfrage sehr stark ist. In diesem Fall können die Preise auf OTAs viel höher steigen (und niedriger fallen) als auf anderen Vertriebskanälen, was Ihnen die Möglichkeit gibt, die Gewinnspanne zu erhöhen.

Wenn das Hotel eine gewisse Marktreife erreicht hat und in Bezug auf die Produktivität voll ausgelastet ist, dann ist es an der Zeit, darauf hinzuarbeiten und in die Verringerung der Akquisitionskosten zu investieren, indem die Investitionen in Zwischenkanäle reduziert werden.

Dies bedeutet die schrittweise Abschaffung von Aktivitäten, die Anreize für Buchungen über Zwischenkanäle bieten, und/oder die Verringerung der für sie reservierten Quoten und die Verlagerung von Ressourcen und Verfügbarkeit auf den Direktkanal (oder zumindest auf den Kanal mit höheren Margen).

Dies bedeutet auch, in gezielte Marketingmaßnahmen zu investieren, um die Markenbekanntheit zu steigern und Kunden zu Ihrer Buchungsmaschine zu leiten, z. B. durch Befolgung dieser 5 Tipps zur Steigerung der Direktbuchungen über die Booking Engine.

Forecasting ("Vorhersage") ist ein Grundpfeiler des Revenue Managements und auch für das Verständnis der Integration von OTAs in Ihre Strategie von grundlegender Bedeutung, da es Ihnen ermöglicht, die zukünftige Leistung der verschiedenen Vertriebskanäle zu bestimmen.

Jeder Kanal und jedes Marktsegment hat seine eigene Leistungskurve, die einem saisonalen Trend (oder dem Veranstaltungskalender) folgt. Mithilfe von Prognosen können Sie mit einer guten Annäherung vorhersagen, wie sich jeder Kanal im Laufe der Zeit entwickeln wird, und im Voraus entscheiden, wann und in welchem Umfang es angemessen ist, Teile unserer Kontingente für jeden dieser Kanäle zu reservieren.

Wenn Sie noch nie Prognosen erstellt haben und damit beginnen möchten, oder wenn Sie es bereits getan haben und weitere Tipps benötigen, lesen Sie unseren Artikel über die zuverlässige Prognose der Zimmernachfrage in Ihrem Hotel.

Eine gute Möglichkeit, die Vorteile von OTAs zu nutzen, besteht darin, sich auf Portalen mit speziellen Produkten oder Paketen zu positionieren. Zum Beispiel könnten Sie beschließen, ein bestimmtes OTA zu nutzen, um eine Zielgruppe anzusprechen, die Sie über andere Wege nur schwer erreichen können.

Dabei kann es sich um eine bestimmte Art von Kunden handeln (z. B. das Geschäftssegment) oder um ein bestimmtes geografisches Gebiet oder sogar um eine Kombination aus zwei oder mehreren Faktoren. Sie könnten darüber nachdenken, spezielle Stornobedingungen oder besondere Inklusivleistungen auf dem OTA zu nutzen, vielleicht auch spezielle Rabatte für bestimmte geografische Gebiete oder Geräte, die das Ziel widerspiegeln, das Sie erreichen wollen.

Wie bereits erwähnt, haben OTAs die Macht, Sie überall zu positionieren: Wenn Sie in der Lage sind, das richtige Angebot zu verpacken, könnten Sie schließlich einen neuen Markt für Ihr Unternehmen erschließen, um ihn zu kultivieren und mit der Zeit Loyalität aufzubauen.

Natürlich müssen Sie Ihre Zielgruppe sehr gut kennen, ihre Gewohnheiten, Bedürfnisse und Wünsche studieren, um mit speziellen Rabatten und Paketen wirklich effektiv zu sein. All diese Fragen lassen sich nur mit professioneller Hilfe oder durch gründliche eigene Recherchen beantworten.

Ein hervorragender Ort, um Daten und Untersuchungen zur Identifizierung Ihrer Zielgruppe zu finden, ist zum Beispiel die Website der ETC (European Travel Commission) mit ihren zahlreichen statistischen Untersuchungen, die auf europäischer Ebene über Touristenströme durchgeführt werden.

Darüber hinaus müssen Sie wissen, wie Sie Rabatte auf OTAs verwalten können, ohne sich selbst zu schaden. Um mehr über diese Möglichkeiten zu erfahren, lesen Sie unseren Artikel über die effektive Nutzung von Rabatten auf OTAs.

Um das Beste aus einem Kanal herauszuholen, braucht man nicht nur ein gezieltes Produkt, sondern auch viel Sichtbarkeit. Bei den OTAs lässt sich Sichtbarkeit mit einem Wort ausdrücken: Ranking.

Jede OTA legt das Ranking nach ihrem eigenen Algorithmus fest, der mehr oder weniger geheim ist und sich mehr oder weniger ständig weiterentwickelt. Der Algorithmus hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab, darunter auch von den Präferenzen, die aus dem Verhalten der einzelnen Nutzer abgeleitet werden: Auf der Grundlage dieser Präferenzen erkennt die OTA, welche Lösungen für den jeweiligen Nutzer am interessantesten sind, und bietet ihm diese zuerst an, wodurch die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs erhöht wird.

Neben der Erstellung von Präferenzprofilen gibt es jedoch auch objektive Faktoren, die das Ranking Ihrer Unterkunft beeinflussen können: Bewertungen, angebotene Dienstleistungen, Kategorie, Anzahl der Buchungen, Häufigkeit von Preisaktualisierungen, Konversionsrate zwischen Anzeigenbesuchen und erhaltenen Buchungen und viele andere. Ein Beispiel? In diesem Artikel finden Sie alle Schritte, um Ihre Booking.com-Anzeige zu optimieren und mehr Buchungen zu erhalten.

Obwohl diese und andere Parameter recht gut bekannt sind, ist es nicht einfach zu wissen, in welchem Maße jeder von ihnen Ihr Ranking beeinflusst. Der effektivste Weg, Ihre Positionierung zu verbessern, besteht daher darin, an mehreren Fronten aktiv zu werden und die Ratschläge der einzelnen OTAs zu befolgen.

In diesem Artikel haben Sie erfahren, warum und wie Sie OTAs in Ihre Revenue-Management-Strategie einbeziehen sollten, um Ihre Vertriebskanäle zu diversifizieren und größtmögliche Sichtbarkeit zu erreichen. Wenn Sie sich entschlossen haben, einen oder mehrere OTAs in Ihre Strategie einzubeziehen, sollten Sie dafür sorgen, dass Sie in deren Ranking die Spitzenplätze belegen.

Wie gesagt, die OTAs selbst geben ihren Partnerbetrieben Anleitungen, wie sie die Sichtbarkeit ihrer Angebote erhöhen können, aber es kann kompliziert sein, den Überblick zu behalten. Deshalb haben wir für Sie eine Checkliste der empfohlenen Maßnahmen erstellt, um maximale Sichtbarkeit auf den beliebtesten OTAs zu erreichen: Booking.com, Expedia, Agoda und Airbnb.