CompSet für Hotels: Was ist es und warum ist es wichtig?

Als Competitive Set (oder auch Konkurrenzumfeld) bezeichnet man eine Gruppe von Unterkünften (häufig 3-5, maximal 10), die enge direkte Konkurrenten Ihres Hauses sind. 

Das heißt, dass potenzielle Kunden sie bei der Suche mit Ihrem Angebot vergleichen.

Diese Mitbewerber weisen eine vergleichbare Positionierung und Ähnlichkeiten in den folgenden Bereichen auf:

• Lage: In der Regel handelt es sich um Hotels, mit denen Sie in Ihrer unmittelbaren Umgebung konkurrieren, es kann aber auch darüber hinaus gehen
• Preisniveau
• Anzahl der Zimmer
• Zimmerkategorien
• Gästetyp
• Bewertungen
• Service und Ausstattung

Sofern Ihre Unterkunft unterschiedliche Marktsegmente anspricht, kann es auch hilfreich sein, für jedes dieser Segmente in eigenes CompSet zu definieren und zu überwachen.

So könnte ein Hotel mit Tagungsräumlichkeiten sowohl ein Competitor Set analysieren, das gruppen- und unternehmensorientierte Hotels umfasst, sowie ein separates Set mit freizeitorientierten Hotels.

Die Auswahl eines Competitive Sets ist ermöglicht Ihnen, Ihre Position auf dem Markt genau zu definieren. Die genaue Kenntnis Ihres Angebots versetzt Sie in die Lage, Ihren Betrieb optimal zu führen und zum Beispiel eine passende wettbewerbsfähige Preisstrategie zu entwickeln.

Außerdem ist das CompSet für Ihr Marketing eine wichtige Informationsquelle: Indem die Hotels, mit denen Reisende Sie vergleichen, genau studieren, lernen Sie viel darüber, wie Sie potenzielle Gäste von sich überzeugen können.

Wenn Sie wissen, wie die Konkurrenz sich präsentiert, können Sie umso strategischer handeln und so die Weichen dafür stellen, dass Gäste sich für Ihr Angebot entscheiden.

Um Ihr individuelles CompSet zu erstellen, müssen Sie 3 Schritte vornehmen:

1. Analysieren Sie Ihr eigenes Angebot
2. Recherchieren Sie zu den Hotels in Ihrem Markt
3. Grenzen Sie die Mitbewerber auf relevante Hotels ein

Der erste Schritt bei der Auswahl eines CompSets besteht darin, sich zu versichern, dass Sie die Marktposition Ihres Hotels genau kennen. 

Dazu listen Sie zunächst die wichtigsten Merkmale und Vorzüge Ihres Hauses auf, wie:

• ADR
• Gästebewertungen
• Ausstattung
• Tagungsräume
• Sterneklassifikation
• F&B-Angebot
• Einrichtungen (Spa, Pool, Fitnessstudio etc.)
• Regelungen für Haustiere
• Zimmertypen
• Treueprogramm oder Vergünstigungen
• Nähe zu wichtigen Attraktionen

Anschließend suchen Sie nach Hotels in der Umgebung, die ähnlich groß sind und ähnliche Annehmlichkeiten bieten.

Wo finden Sie Ihre Mitbewerber?

Sie können die Suche z. B. auf einer OTA beginnen und über das Filtern nach einer Sternekateogrie oder einem Rating eine erste Liste von Kandidaten erhalten.

Ausgehend von dieser Liste vergleichen Sie nun die Angebote jedes Hotels mit Ihrem eigenen und entscheiden, ob es sich dabei um einen direkten Konkurrenten handelt oder nicht.

Für diese Phase ist es hilfreich, sich in Ihre potenziellen Gäste hineinzuversetzen.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie wären ein Geschäftsreisender. Welches Haus in Ihrer Region spricht Sie am meisten an? Auf welchen Merkmalen würde Ihre Entscheidung basieren: auf Prämien, Frühstücksangeboten oder der räumlichen Nähe zum Firmensitz?

Nehmen Sie sich Zeit für diese Nachforschungen und involvieren Sie gegebenenfalls Ihr Team, indem Sie jedem Mitarbeiter an der Rezeption einen potenziellen Konkurrenten zuzuweisen und ihn an der Recherche beteiligen.

Um die finale Liste Ihres CompSets zu erhalten, gibt es einige zentrale Punkte, die Sie beim Vergleich berücksichtigen sollten.

Häuser in Ihrer unmittelbaren Umgebung sind meist auch Ihre größte Konkurrenz, weil sie sich in der Nähe von Sehenswürdigkeiten oder anderen Attraktionen befinden, die Reisende in Ihre Region locken.

Deshalb sollten Sie sowohl Wettbewerber, die sich am gleichen Ort befinden und den gleichen Service bieten, sowie nahegelegene Hotels, die zwar ähnlich sind, aber leicht unterschiedliche Produkte oder eine andere Markenpositionierung bieten, in Ihr Benchmarking einbeziehen.

Beachten Sie dabei zum Beispiel besondere Aktivitäten oder Touristenattraktionen in Ihrer Nähe ebenso wie lokale Unternehmen, besondere Sport- und Unterhaltungsangebote oder geografische Besonderheiten: Wenn Ihr Haus mit einer besonderen Aussicht auf Meer oder Berge wirbt, schauen Sie sich Unterkünfte an, die dies ebenfalls bieten.

Jeder Gästetyp sucht nach unterschiedlichen Annehmlichkeiten. Ihre direkte Konkurrenz spricht die gleichen Segmente an wie Sie, seien es Freizeit- und Geschäftsreisende, Familien, Paare oder Gruppen.

Das spiegelt sich auch in ihrer Ausstattung wider: Anhand von Angeboten wie Restaurant, Bar, Tagungsräume, Pool oder Shuttle-Service können Sie Rückschlüsse auf den Kundenkreis der Konkurrenten ziehen.

Reisende vergleichen Hotels auch anhand von Zimmerkategorien und Bettenkonfigurationen. 

Eine höherwertige Zimmerausstattung führt zu einem höheren wahrgenommenen Wert der Unterkunft.

Ein weiterer wichtiger Faktor, den es zu berücksichtigen gilt, ist der Online-Ruf Ihrer Mitbewerber und der wahrgenommene Wert, der sich aus den Bewertungen ableiten lässt.

Generell sollten Sie bei der Zusammenstellung Ihres CompSets Hotels aus der gleichen Bewertungskategorie in den Blick nehmen.

Auf Onlinebuchungsportalen lassen sich Unterkünfte nach Sternen oder ähnlichen Ratings filtern. Indem Sie nachsehen, welche vergleichbaren Häuser etwas besser als Ihr Hotel platziert sind, können Sie herausfinden, was sie anbieten, das Sie nicht haben. 

So erfahren Sie auch, woran die Gäste ihre Entscheidung, bei Ihnen oder bei der Konkurrenz zu buchen, festmachen.

Mithilfe dieser Recherchen können Sie Ihre Liste auf die vier bis zehn besten Konkurrenten reduzieren, die in so vielen Kategorien wie möglich die größten Überschneidungen mit Ihren haben. 

Auch wenn Sie keine Hotels finden, die mit Ihrem praktisch identisch sind, werden Sie doch auf mindestens einige Einrichtungen stoßen, die sehr ähnliche Angebote haben.

Nachdem Sie die aufwendige Suche und Recherche Ihrer direkten Mitbewerber auf sich genommen haben, lohnt es sich noch einmal zu prüfen: Haben Sie Ihre tatsächlichen Konkurrenten gewählt? 

Es kann verlockend sein, Ihr Hotel in einem anspruchsvollen CompSet mit Hotels zu gruppieren, die gehobenere Annehmlichkeiten bieten oder näher an Top-Attraktionen liegen. 

Aber die Wahl des falschen CompSets wird den Wert, den Ihnen die daraus abgeleiteten Benchmarking-Daten bieten, dramatisch verzerren. 

Doch das ist nicht die einzige potenzielle Falle: Ihre Konkurrenz entwickelt sich ständig weiter, und so sollte auch Competitive Set nie wirklich statisch sein. 

Ein bewährter Ansatz besteht darin, Ihr CompSet alle sechs Monate neu zu bewerten. So haben Sie auch die Möglichkeit, neue Hotels hinzuzufügen, die möglicherweise kürzlich eröffnet wurden.

Die Auswahl der relevanten Mitbewerber ist ein wesentlicher Baustein für die Preisverwaltung in jedem Hotel.

Sie ermöglicht Ihnen, den Wert Ihres Hauses im Vergleich zu dem Ihrer Konkurrenten zu kennen, Ihre Preise entsprechend zu positionieren und sie regelmäßig an veränderte Marktbedingungen und Aktivitäten der Konkurrenz anzupassen. 

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