Recensioni: lo strumento che hai sempre ignorato per aumentare la tua marginalità

Questa è la prima domanda che dovresti porti.

Se non ti metti nei panni del cliente, potresti considerare le recensioni alla stregua delle stelle, indicatori di qualità di una struttura da ben prima delle recensioni. In realtà, le stelle segnalano una categoria di servizio più che la qualità, ossia qual è la lista di servizi offerti e una certa garanzia di standard minimi. Le stelle sono quindi un punto di partenza a cui le recensioni si aggiungono in due modalità per valutare una struttura ricettiva.

• Valutazione quantitativa: il voto o il numero di “bolle” vengono utilizzati come filtro per scartare sin da subito strutture che non raggiungono un punteggio minimo.
  
• Valutazione qualitativa: la lettura delle recensioni viene utilizzata per capire se esistono delle problematiche costanti, che possono rendere il soggiorno meno piacevole, oppure problemi irrilevanti. Se ad esempio leggessi che le ultime lamentele sono relative alla cena, ma io ho intenzione di prenotare un soggiorno in B&B, mentalmente giudicherei quei commenti irrilevanti.

Te ne elenco 5.

Lamentele e commenti da parte dei clienti possono offrirti uno spaccato della struttura e di come i diversi servizi vengono erogati dallo staff. Un commento negativo su un determinato servizio può essere la base di un processo di revisione e miglioramento del servizio stesso.

Dopotutto quando rispondi alle recensioni dei clienti dicendo “grazie per il tuo prezioso feedback”, per “prezioso” si intende proprio questo: che ti aiuta a migliorare mettendo la lente d’ingrandimento su qualcosa che pensavi di fare bene, ma che, evidentemente, non funziona come ti aspettavi.

Ho sentito innumerevoli albergatori protestare dei tanti clienti che non dicono nulla in hotel, ma lasciano poi una recensione negativa una volta tornati a casa. Si lamentano della mancata comunicazione da parte degli ospiti. Però, una volta che ricevono la lamentela non approfittano del canale di comunicazione che è stato aperto per parlare ai clienti.

La possibilità di rispondere alle recensioni è fondamentale per comunicare, spiegare le proprie ragioni in casi di disservizio, dimostrarsi umili nel chiedere scusa e anche per promuovere il proprio hotel ("se vorrà darci un’altra possibilità di rimediare saremo felicissimi di farle una proposta personalizzata per il suo prossimo soggiorno").

Come ho già detto, i clienti prima di prenotare leggono le recensioni. Quindi le recensioni sono un importantissimo canale di marketing e promozione per la struttura che può mettere in luce caratteristiche o servizi che magari erano passati inosservati al potenziale ospite.

Se, ad esempio, un ospite scrivesse complimentandosi per il servizio navetta per l’aeroporto, quella è un’ottima occasione per promuovere proprio quel servizio: “... effettivamente molti clienti si complimentano con noi per il servizio navetta rapido ed economico…”. Se un ospite elogia la qualità del cibo, puoi accrescere il valore del suo commento scrivendo “...lo chef Antonio ci tiene a farle sapere che è molto felice che lei abbia notato la qualità delle materie prime scelte personalmente da lui”.

Questo è un vantaggio strettamente legato al revenue management. Migliori recensioni garantiscono maggiore visibilità all’hotel e di conseguenza la possibilità, incrementando il numero di potenziali clienti, di migliorare i tuoi ricavi.

Come fanno le recensioni a migliorare la visibilità? In due modi.

Innanzitutto, tieni sempre a mente che uno dei filtri più utilizzati sulle OTA è quello relativo al voto minimo. I clienti, in sostanza, decidono di vedere solo gli hotel che in una certa località hanno un voto medio, per esempio, di almeno 8 su 10. Di conseguenza tutti gli hotel che rispettano questa soglia avranno un miglioramento della visibilità, mentre quelli che non la rispettano vedranno la propria visibilità azzerarsi.

La seconda modalità è relativa agli algoritmi d'indicizzazione delle OTA. 

Utilizziamo Tripadvisor come esempio. Sappiamo, per stessa ammissione di TripAdvisor, che la classifica degli hotel in una località è determinata da un algoritmo d'indicizzazione che tiene in considerazione 3 fattori:

1. qualità delle recensioni (il voto medio delle recensioni ricevute)
2. quantità delle recensioni (quante recensioni sono state ricevute)
3. età delle recensioni (più una recensione è vecchia, meno vale)

Sappiamo anche che migliorare la propria posizione in classifica aumenta la propria visibilità perché, proprio come accade ai risultati di ricerca di Google, trovarsi in una posizione elevata garantisce un maggior numero di visualizzazioni e di click.

Il calcolo di conseguenza è semplice: 

Migliori recensioni + maggior numero di recensioni + recensioni recenti = migliore posizione in classifica.

Migliore posizione in classifica = maggiore visibilità = maggiori ricavi

Ecco un vantaggio che probabilmente non ti aspetti, anche questo legato al revenue management. Se la qualità delle recensioni viene usata dai potenziali clienti per valutare la qualità di una struttura, a maggior qualità corrisponde una maggior willingness-to-pay, ovvero il prezzo massimo che un cliente è disposto a pagare. In pratica, di fronte a migliori recensioni puoi applicare prezzi più alti!

Questo fenomeno non è solo teorico, ma è stato dimostrato anche da uno studio della Cornell University.

Al suo interno Chris Anderson (uno dei più importanti studiosi di Revenue Management al mondo) dimostra l’ipotesi con i numeri: un aumento dell’1% dei propri voti medi genera un aumento del prezzo medio dello 0,89%, mentre un aumento di un intero punto su una scala da 1 a 5 su Travelocity (una delle OTA utilizzate nella ricerca) fa aumentare il prezzo medio dell’11,2%.

La gestione delle recensioni, a mio avviso, si compone di due parti fondamentali:

• il mindset, cioè l’approccio mentale con cui tu e il tuo team vi interfacciate alle recensioni;
• le attività pratiche, l'operatività quotidiana che permette di migliorare la quantità e la qualità delle recensioni.

Il mindset con cui ti approcci alle recensioni è fondamentale per ottimizzare i risultati.

Tre sono i fondamentali mantra mentali da avere.

Per i 5 motivi che abbiamo visto precedentemente, devi essere felice quando ricevi una recensione perché anche una recensione negativa, che non fa piacere a nessuno, comunque ha dei lati positivi. E di conseguenza più recensioni ricevi meglio è.

Anche quello che lascia una recensione negativa ti sta dando una mano per migliorare i tuoi servizi. Pensa a cosa succedeva prima delle recensioni online: un cliente riceveva un disservizio, se ne andava e parlava male dell’hotel ad amici e parenti. Tu continuavi a lavorare come prima perché non sapevi del disservizio e quindi altri clienti lo subivano. Questo avveniva finché un cliente non te lo comunicava e solo così potevi risolvere il problema. 

Sono tuoi partner che più aiuti nella raccolta delle recensioni, meglio è per tutti.
Le attività pratiche che ti aiutano ad aumentare e migliorare le recensioni sono le seguenti.

Gli strumenti sono diversi e vanno dall’email post soggiorno inviata a mano, all’utilizzo di software appositi, ai biglietti da visita di arrivederci con QR code che rimanda alla pagina di recensione, al semplice promemoria di persona. Fai attenzione a quali ospiti spingi a lasciare una recensione. Mi è capitato che dopo un soggiorno disastroso in cui avevo ricevuto una serie di disservizi, mi sia stato chiesto di lasciare una recensione (cosa che ho prontamente fatto!).

Ancora oggi pochissimi lo fanno. Ricordati che il cliente, anche se lascia una recensione negativa, non ce l’ha con te ma sta solo cercando di aiutare nella decisione dei “colleghi viaggiatori”. Affronta le recensioni negative cum grano salis, cerca di usare empatia verso le emozioni provate dal cliente e mostra educatamente il tuo punto di vista. Il team di Smartpricing ha creato una breve guida per aiutarti a rispondere alle recensioni, scaricala qui!

Se le lamentele che ricevi poi non portano realmente a un miglioramento, è evidente che non stai ancora sfruttando al meglio l’utilità delle recensioni. È necessario analizzarle, capire cosa è andato storto e implementare le attività perché non si ripetano disguidi. Le riunioni con il team in questi casi sono fondamentali, servono sia per capire cosa non è in linea, sia cosa si può fare per evitare il ripetersi dei disservizi.

Saper gestire le recensioni nella tua struttura è un'arte che migliorerai poco per volta.

Quello che puoi fare subito è non perdere nessuna occasione per massimizzare il tuo fatturato. Come? Scopri come farlo, in modo semplice, con il software di prezzi dinamici e Revenue management Smartpricing.

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