Marktsegmentierung für Hotels: Definition, Beispiele und Leitfaden für den praktischen Einstieg

Die Methode der Hotelmarktsegmentierung ist einer der wichtigsten Hebel im Revenue Management in der Hotelbranche.

Die Segmentierung Ihres Marktes bedeutet, dass Sie Ihre Kunden in kleinere Gruppen oder Segmente unterteilen, die ähnliche Merkmale aufweisen. Diese Gruppen können auf der Grundlage verschiedener Kriterien wie demografische, geografische, verhaltensbezogene, psychografische oder preisliche Merkmale definiert werden.

In einem Hotel könnte die Marktsegmentierung beispielsweise Segmente wie MICE, Familien mit Kindern, Hochzeitsreisende, Wanderer, Luxustouristen usw. umfassen.

Die richtige Marktsegmentierung ermöglicht es Ihnen, dem grundlegenden Prinzip gerecht zu werden, das richtige Produkt an den richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt und zum richtigen Preis zu verkaufen. 

Nur wenn Sie die Merkmale und das Verhalten jedes Ihrer Segmente im Detail kennen, können Sie spezifische Angebote erstellen, die genau auf die Bedürfnisse und Erwartungen dieser Kunden zugeschnitten sind.

Hier sind die Vorteile, die Sie aus der Segmentierung Ihrer Hotelgäste ziehen können:

• Erhöhter RevPAR
• Mehr Direktbuchungen
• Erhöhte Auslastung
• Bessere Bewertungen
• Optimierte Upselling-Strategie
• Bessere Budgetierung
• Fähigkeit, Marktveränderungen zu erfassen

Wenn Sie es noch nie getan haben, mag die Segmentierung Ihrer Gäste wie eine komplexe Aufgabe erscheinen. Wie Sie in diesem Artikel und dem kostenlosen Leitfaden sehen werden, ist das ganz und gar nicht der Fall! 

Wenn Sie Ihre Beobachtungsgabe einsetzen, Ihre Erfahrung nutzen und sich die nötige Zeit nehmen, um diese Aufgabe zu bewältigen, werden Sie ein leistungsfähiges Instrument zur Umsatzsteigerung in Händen halten.

Als Erstes müssen Sie sich fragen, wer Ihre Gäste sind und welche Eigenschaften sie haben, und sie dann in Gruppen (Segmente) einteilen.

Sie können damit beginnen, die wichtigsten Makrosegmente zu identifizieren. In der Hotellerie sind dies in der Regel:

• Transient (Durchreisende): Dies sind Einzelreisende, die über OTAs oder direkt buchen, aber zu Standardtarifen und nicht auf der Grundlage eines Vertrags.
• Negotiate (Vertragsbasis): Dies sind Gäste, die aus Verträgen mit Reisebüros/Reiseveranstaltern oder Großhändlern oder Unternehmen und Einrichtungen stammen. Sie haben spezielle Vorzugspreise und sind nicht öffentlich zugänglich.
• Group (Gruppen): Dies sind Gäste, die einen Zimmerblock (in der Regel mehr als 5 Einheiten) belegen, der von einer einzigen Kontaktperson gebucht wird und für den ein bevorzugter, reservierter Tarif gilt.

Sobald Sie die Makrosegmente identifiziert haben, müssen Sie diese Gruppen weiter in Untersegmente unterteilen. Hier wird Ihr Wissen über Ihre Gäste entscheidend sein. 

Hier sind einige der Kriterien, die Sie in Betracht ziehen könnten:

• Demografische Aspekte: Alter, Geschlecht, Beruf, Bildungsniveau, Einkommen, Familienzusammensetzung usw. Im Segment "Transient" gibt es zum Beispiel junge Berufstätige, die beruflich reisen, und Rentner, die zum Vergnügen reisen.
• Psychografisch: bezieht sich auf Werte, Einstellungen, Interessen und Lebensstil. Im Segment "Negotiate" gibt es zum Beispiel Geschäftsreisende, die einen komfortablen und stressfreien Aufenthalt bevorzugen, und Reisende, die besondere Ereignisse und ein unvergessliches Erlebnis suchen.
• Geografisch: Dies bezieht sich auf die geografische Herkunft der Gäste. Sie können nach Land, Region oder Stadt segmentieren. Im Segment “Group” können Sie zum Beispiel Reisegruppen aus bestimmten geografischen Gebieten angeben.
• Tarif: Hier geht es um den Preis, den Ihre Gäste zu zahlen bereit sind, und darum, wie preissensibel sie sind. Im Segment "Transient" könnten Sie zum Beispiel Gäste haben, die nach dem günstigsten Angebot suchen, und Gäste, die bereit sind, für zusätzliche Leistungen mehr zu bezahlen.
• Verhalten: Hier geht es darum, wie Ihre Gäste Ihr Hotel buchen und nutzen, um ihre Gewohnheiten und Vorlieben. Im Segment "Negotiate" könnten Sie beispielsweise Gäste haben, die in letzter Minute buchen, und solche, die lange im Voraus buchen.
• Bei der Auswahl der Kriterien für die Segmentierung Ihrer Gäste sollten Sie bedenken, dass es keinen Standard gibt. Eine erfolgreiche Segmentierung ist die, die für Ihr Hotel am sinnvollsten ist: Was für das eine Hotel funktioniert, muss für ein anderes nicht gelten. 
• Nachdem Sie die Teilsegmente festgelegt haben, müssen Sie deren Rentabilität untersuchen und eine Preisstrategie für jedes Segment entwickeln. 

Schließlich können Sie durch die Kombination von Analysen der historischen und prognostizierten Daten das Inventar festlegen, das jedem Segment zugewiesen werden soll, um den Umsatz zu maximieren.

Die Preissegmentierung ist die am häufigsten verwendete Segmentierung im Bereich des Revenue Managements, für die wir ein Beispiel herausgreifen können:

• Best Available Rate: Dies ist die öffentliche Rate, die ein Gast entweder direkt oder über Online-Reisebüros buchen kann. Er hat keine Einschränkungen und bietet maximale Flexibilität.
  
• Nicht erstattungsfähig: Dies ist der Tarif mit Zahlungs- und Stornierungsbeschränkungen. Er kann entweder direkt oder indirekt gebucht werden.
  
• Mindestaufenthalt: Dieser Tarif erfordert einen Mindestaufenthalt. So kann es beispielsweise erforderlich sein, mindestens zwei Nächte zu buchen. Er kann entweder direkt oder indirekt gebucht werden.
  
• Sonderangebote: Hierbei handelt es sich um spezielle Angebote, wie z. B. Rabatte für mobile Buchungen oder Rabatte im Zusammenhang mit Marketingkampagnen. Dazu können auch "undurchsichtige" Tarife gehören, die den Namen des Hotels erst nach der Buchung preisgeben.

• Corporate: Dies sind spezielle Tarife für Unternehmen, die eine Vereinbarung mit dem Hotel getroffen haben.
  
• FIT: Dies sind spezielle Tarife für Einzelreisende, die von Reiseveranstaltern oder Großhändlern gebucht werden.

• Group Leisure: Dies sind Gruppen, die zu Urlaubs- oder Freizeitzwecken reisen, wie Familien oder Freunde. Für sie gibt es spezielle Tarife mit Preisnachlässen, die sich nach der Anzahl der gebuchten Zimmer oder der Dauer des Aufenthalts richten, sowie zusätzliche Freizeitangebote.
  
• Group Business: Dies sind Gruppen, die geschäftlich unterwegs sind, z. B. Firmenteams oder Delegationen, die an einer Konferenz teilnehmen. Für sie werden Tarife mit Vorzugskriterien und zusätzlichen Leistungen für spezielle Bedürfnisse wie Tagungsräume oder Tagungscatering ausgehandelt.
  
• Group Sport: Hierbei handelt es sich um Gruppen, die mit Sportveranstaltungen in Verbindung stehen, wie Mannschaften oder Fans. Die Tarife und Leistungen umfassen daher Transportdienste zu Sportanlagen, Vorschläge für Teambuilding oder spezielle Catering-Angebote.
  
• MICE: Dieses Segment umfasst Gruppen, die ein Zimmerkontingent im Zusammenhang mit einer Veranstaltung wie einem Kongress oder einer Messe buchen, die im Hotel stattfindet. Auch hier werden Vorzugspreise angeboten und mit Dienstleistungen angereichert, die den Reisenden Möglichkeiten zur Entspannung und Freizeitgestaltung bieten, wie z. B. der Zugang zum Spa.

Jedes ermittelte Segment sollte auf eigenen Plattformen platziert und mit jeder neu eingegangenen Buchung abgeglichen werden. Damit die Marktsegmentierung wirksam ist, müssen die Informationen unmittelbar und zuverlässig erfasst werden: Deshalb ist es unerlässlich, Ihre Mitarbeiter in die Erstellung der Segmente einzubeziehen und ihnen genaue Anweisungen zu geben, wie sie zu verwenden sind.

Jeder Betrieb kann seine Gäste segmentieren, selbst der kleinste. Es ist nie eine schlechte Idee, seine Gäste kennenzulernen, vor allem in einer Zeit des Wandels, wie sie das Gastgewerbe derzeit erlebt.

Wenn Sie sich zum ersten Mal mit der Marktsegmentierung befassen und nicht wissen, wo Sie anfangen sollen, laden Sie unseren kostenlosen Leitfaden zur Marktsegmentierung in der Hotellerie herunter. Darin finden Sie die theoretischen Grundlagen zum Einstieg und praktische Beispiele für Hotels, Pensionen und Ferienwohnungen.