Per vendere le tue camere o i tuoi appartamenti ai viaggiatori occorre stabilire il loro prezzo.
Se ti è capitato di dover avviare da zero la tua struttura ricettiva o, più semplicemente, rifare il tuo listino di partenza, sai quanto è complesso trovare il “prezzo giusto”.
Il pricing, ossia la disciplina attraverso cui si definiscono i prezzi di qualunque prodotto o servizio, è una vera e propria scienza a parte.
Per determinare il prezzo giusto esistono tantissimi modelli e teorie che, volendo riassumerli, ruotano intorno a tre concetti chiave:
Vediamo insieme questi modelli in modo che tu possa scegliere quello che ti sembra più adatto alle tue esigenze.
Questo modello prevede di definire il prezzo partendo dalla somma dei costi variabili di ogni camera e aggiungere un valore arbitrario corrispondente al margine che desideri.
Questo valore si chiama “Margine di Contribuzione Unitario” o, come si dice in gergo, “mark-up”: rappresenta il contributo economico che ogni camera porta alla tua struttura.
Il mark-up, fai attenzione, non corrisponde ad un vero e proprio utile aziendale perché non tiene conto dei tuoi costi fissi e tantomeno di aspetti legati a tasse e interessi finanziari.
Piuttosto, è grazie al tuo mark-up che vai a coprire i costi fissi e costituisci l’utile della tua azienda.
In quest’altro articolo ti mostriamo come calcolare i costi fissi e i costi variabili della tua struttura ricettiva.
Una volta aggiunto il tuo mark-up al valore dei costi variabili, ottieni la tua tariffa di base o bottom rate.
Potresti pensare di includere i costi fissi nel calcolo bottom rate, ma difficilmente riusciresti a vendere a quel prezzo nei momenti di bassa stagione.
Questo metodo di calcolo dei costi ha inoltre il difetto di ignorare completamente la concorrenza e altre condizioni di mercato.
Il mercato ricettivo, come ogni mercato, è costituito da due elementi:
Questo metodo di definizione del prezzo considera la concorrenza, cioè quella parte di offerta con caratteristiche molto simili alle tue e che si rivolge al tuo stesso target di clientela.
Si inizia identificando nel mercato le strutture ricettive che condividono con te posizione, servizi, categoria, dimensioni, ecc.
Di queste strutture vai ad osservare le strategie tariffarie in modo da calcolare più o meno precisamente il prezzo medio di vendita.
Se non sai come fare, leggi il nostro articolo che spiega come effettuare l’analisi della concorrenza.
Una volta ottenuto il prezzo medio, potrai applicarlo alle tue camere in base alle tue esigenze.
Ad esempio come prezzo di partenza, prezzo di riferimento (BAR), bottom rate, obiettivo per l’ADR o altri parametri.
Rispetto a quello basato sui costi, questo metodo di definizione del prezzo è sicuramente più efficace perché ti pone in relazione con il mercato e gli altri attori del settore.
Tuttavia, se i tuoi concorrenti avessero per qualche ragione dei costi più bassi dei tuoi, potresti ritrovarti a dover sostenere un prezzo non profittevole per te.
Finora abbiamo analizzato due modelli di attribuzione del prezzo che prendono in considerazione l’offerta, ossia ciò che offre la tua struttura e quella dei tuoi competitor.
La vera e indiscussa protagonista del mercato è però la domanda, ossia i tuoi potenziali clienti.
Non importa quanto tu consideri di valore la tua struttura e quale prezzo reputi giusto per le tue camere.
Al mercato importa soltanto se i clienti sono disposti a prenotarle per quella cifra.
Per calcolare il prezzo delle camere in base al valore percepito occorre:
In pratica devi seguire lo stesso processo fatto in precedenza sulla concorrenza per definire il tuo prezzo, ma con una piccola e fondamentale differenza.
Non devi prendere in considerazione il tuo punto di vista, bensì quello dei tuoi clienti.
Potresti infatti scoprire che una differenza con i competitor per te irrilevante, è invece di enorme importanza per i tuoi clienti (e ha senso tenerla a mente quando calcoli i prezzi).
Ognuno dei modelli proposti per definire il prezzo ha i suoi pro e contro a seconda del caso specifico.
Tuttavia, ecco alcuni concetti sempre validi nel processo di definizione del prezzo di una struttura ricettiva.
Una corretta, completa e affidabile definizione del prezzo richiede dunque l’utilizzo di tutte e tre le metodologie.
Sceglierne solo una o due significa basarsi su un’informazione incompleta e quindi, molto probabilmente, sbagliata.
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