Disintermediare o non disintermediare, questo è il problema

Ammesso che comunque le OTA ci diano una spinta in termini di visibilità sappiamo bene che ogni cosa ha un prezzo, il prezzo in questo caso sono le temutissime commissioni.

Ma in queste commissioni che servizio è incluso? Consideriamo i vantaggi che le OTA offrono:

• Marketing: Booking ed Expedia hanno speso nel 2019 più o meno $ 11 miliardi nel marketing, di cui la gran parte dell’investimento è per le campagne Google. Inoltre offrono gratuitamente strumenti di misurazione delle performance.
• Visibilità e pubblico: le OTA raggiungono un pubblico vastissimo, grazie agli investimenti che vanno a colpire più nazioni, l’interfaccia tradotta in tutte le lingue e la popolarità del brand.
• Fidelizzazione: in un’epoca storica di totale incertezza, ancor di più penalizzata dall’attuale periodo che stiamo vivendo, il consumatore ricerca certezze. Le OTA sicuramente sono in grado di fornirle.
• Servizi: i big player hanno il potere di contrattare con diversi fornitori di servizi di trasporto come compagnie aeree, ferroviarie o di navigazione ma anche di altro tipo, come assicurazioni. Sicuramente il singolo Hotel indipendente non ha la stessa forza contrattuale.
• La prenotazione stessa: l’importo sarà decurtato della commissione, ma una prenotazione la abbiamo incassata.

Ok, ci sono le commissioni. Ma le prenotazioni dirette sono davvero prive di costi per l’albergatore? Consideriamo questi aspetti:

• Marketing: anche l’albergatore spende per le campagne pubblicitarie, brand protection, pay per click, Google Ads. Qualunque strategia si decida di adottare ha dei costi.
• Sito/web agency: per convertire una prenotazione diretta bisogna avere un bel sito, con belle immagini, aggiornato.
• Booking Engine: ce ne sono di più o meno economici, ma comunque per l’albergatore è da considerare tra i costi.
• CRM o qualsiasi tool di vendita: sul mercato ci sono molti software che automatizzano l’invio dei preventivi permettendo di creare offerte personalizzate e con interfacce grafiche accattivanti.
• Personale: anche nel caso in cui la struttura sia “vecchio stampo” e voglia avvalersi unicamente della vendita telefonica o della risposta alle richieste via mail, c’è necessità di addetti al booking che se ne occupino. Una parte del costo personale di front office andrebbe quindi considerato come costo di disintermediazione.
• Eventuale sconto: sia che si decida di lavorare in disparity, offrendo quindi una tariffa più bassa a chi prenota direttamente, sia che si scelga di offrire uno sconticino a chi è interessato per finalizzare la prenotazione, sto applicando una riduzione alla tariffa di vendita.

Proviamo a dare un valore (in base alla struttura, al piano marketing, al budget) ad ognuno di questi punti e facciamo un rapido calcolo. Abbiamo davvero guadagnato da quella camera più di quello che ci avrebbe fatto ottenere una prenotazione intermediata? Al portale diamo il 15,18,22,25%, a quanto ammonta la percentuale di spesa per una prenotazione diretta?

Assolutamente no, ma cerchiamo di lavorare con attenzione e consapevolezza su alcuni aspetti:

• Revenue management: dinamicizzando la tariffa saremo in grado di offrire il miglior prezzo possibile in qualsiasi momento. Una strategia di revenue ben pianificata e coadiuvata da un software per il pricing permettono di aumentare i prezzi e di conseguenza i ricavi per l’Hotel.
• Pianificazione dei costi pubblicitari: tutti i costi relativi a campagne, acquisto di software, pubblicità, andrebbero stabiliti in via preventiva in un budget di spesa.
• Monitoraggio delle performance: sia Google che i CRM e software per invio preventivi ci restituiscono molti dati, che vanno analizzati. Analytics e il backend dei software possono darci informazioni come Il numero di aperture del preventivo, il tempo di navigazione speso su un’offerta, i click su una proposta piuttosto che su un’altra.
• Sito web dell’Hotel: deve essere chiaro, coerente con quello che l’utente ha già visto in altri canali e con un Booking Engine che permetta di perfezionare la prenotazione in pochi passaggi.
• Vendita al desk e telefonica: se abbiamo la fortuna di essere contattati direttamente da un potenziale cliente, facciamo in modo di farlo diventare un reale cliente. Formiamo il personale sulla gestione delle telefonate e del walk-in.
• Accoglienza: abbiamo un sacco di tool che automatizzano processi e ci permettono di risparmiare tempo. Usiamo quel tempo per fare ospitalità, coccolare l’ospite, accompagnarlo in camera, chiedergli come stia andando il suo soggiorno e se ha bisogno di qualcosa, facendo in modo che la fidelizzazione del portale passi in secondo piano rispetto a ciò che il fattore umano è in grado di offrire. Anche chi ha prenotato online ci contatterà direttamente la prossima volta.
• Offerta di servizi ancillari: ok il cliente ha già prenotato online. Ma molto probabilmente ha prenotato solo la camera, c’è molto che posso vendergli direttamente: la cena, l’aperitivo, l’escursione, l’upgrade ad una camera più bella. Avremo una prenotazione mix tra intermediata e non.

Verifica i punti sopra elencati, sono già strategie che adotti o puoi fare qualcosa che ti aiuti a disintermediare meglio?

Sei consapevole della percentuale di prenotazioni intermediate e di quelle dirette della tua struttura?

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