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Sconti sulle OTA: come sfruttarli efficacemente senza perdere fatturato
Nel blogpost di oggi parliamo degli sconti e promozioni che le OTA (Online Travel Agencies) mettono a disposizione per il tuo annuncio sui loro portali.
Applicare uno sconto sulla tariffa di partenza delle tue camere può sembrare un’azione semplice che porta più ospiti e più introiti al tuo hotel o B&B.
In realtà è una mossa delicata che può causare più danni che benefici se applicata con superficialità.
Se leggerai con attenzione le prossime righe, eviterai di “scottarti” con gli sconti delle OTA e sarai in grado di utilizzarli a tuo vantaggio.
Iniziamo!
Cosa si intende per sconto?
Applicare uno sconto su un’OTA significa creare una promozione specifica per un annuncio attraverso la propria area riservata.
Lo sconto, per essere tale, deve essere visibile alla persona che sta navigando: deve poter vedere il prezzo originale (di solito barrato) e quello ridotto che andrà effettivamente a pagare.
Non basta abbassare la tua tariffa di partenza senza mostrare le modifiche che hai effettuato, devi creare un’offerta ad hoc che riduca chiaramente il prezzo iniziale di una certa percentuale.
Fatta questa premessa, banale ma necessaria, vediamo quali sono i pro e i contro degli sconti.
Perché dovresti applicare uno sconto sul tuo annuncio?
Ci sono principalmente 3 ragioni per cui vale la pena sfruttare gli sconti sulle OTA.
1 - Ottieni più prenotazioni
Un prezzo più basso dell’originale è un ottimo incentivo per spingere le persone a prenotare.
Inoltre, il solo fatto di attirare l’attenzione rispetto a un prezzo “normale”, fa aumentare le visualizzazioni del tuo annuncio e di conseguenza il numero di potenziali prenotazioni.
2 - Generi un effetto psicologico positivo
Un prezzo scontato genera nelle persone la piacevole sensazione di aver individuato un affare e le invoglia ancora di più a effettuare l’acquisto.
3 - Ottieni maggior visibilità nei risultati di ricerca
Il tasso di conversione, ossia il rapporto tra visite al tuo annuncio e prenotazioni, è uno dei principali aspetti che OTA come Booking considerano nel definire il ranking dei risultati di ricerca.
In pratica, più prenotazioni ottieni, più la tua struttura apparirà in alto tra i risultati che vedrà l’utente.
Per i motivi che ti ho detto sopra, un prezzo scontato fa ottenere al tuo annuncio più visite, più prenotazioni e di conseguenza una migliore posizione nell’elenco dei risultati.
Perché non dovresti fare sconti?
Oltre agli aspetti positivi, applicare sconti implica una serie di rovesci della medaglia.
1 - Rischi di vendere le camere a un prezzo troppo basso e poco profittevole
Non c’è bisogno di ricordarlo: le OTA portano ospiti e visibilità, ma hanno anche commissioni elevate (fino al 30% in alcuni casi).
Se calcoli male questi costi, uno sconto applicato frettolosamente rischia seriamente di erodere i tuoi margini di guadagno.
In alcuni casi potresti scoprire che è più conveniente ricevere poche prenotazioni a prezzo pieno che tante con lo sconto.
Questo rischio è ancora più elevato quando la promozione è fuori dal tuo controllo e non puoi modificarla: è il caso, per esempio, dello sconto automatico che Booking applica a chi aderisce al programma Genius.
2 - Rischi di perdere clienti che avrebbero acquistato sul tuo sito
Le OTA hanno tutto l’interesse a far prenotare le persone sui loro portali e, con la promessa di tante prenotazioni, convincono i gestori come te ad applicare promozioni allettanti sugli annunci.
Molte persone, tuttavia, sono solite fare ricerche sulle OTA e prenotare direttamente sul sito della struttura o per telefono.
Se però mostri loro una promozione sulle OTA, le invogli a prenotare da lì senza farle entrare direttamente in contatto con te e senza che tu possa risparmiare sulle commissioni.
E parlando di commissioni, rischi un’ulteriore beffa…
3 - Rischi di vendere a un prezzo più basso di quello del tuo sito
Se applichi uno sconto su Booking o AirBnb senza attenzione e la tariffa dell’annuncio scende al di sotto di quella del tuo sito, ci rimetti due volte!
La prima volta, clamorosa, perché paghi le commissioni su una prenotazione ancora più bassa di quella che avevi previsto.
La seconda ha invece a che fare con la fiducia che trasmetti ai tuoi clienti.
Molte strutture ricettive promettono di offrire sul loro sito web la tariffa più bassa di tutte.
Se applichi un ulteriore sconto sulle OTA, stai violando questa promessa.
Pensa a come si sentirebbe chi, credendo di trovare il prezzo più basso, prenota sul tuo sito e dopo scopre che su Booking c’è in realtà uno sconto più vantaggioso.
Si sentirà preso in giro e non tornerà più da te in futuro.
Oppure, se ha la possibilità, cancella gratis la prima prenotazione e prenota di nuovo tramite OTA a un prezzo più basso.
O più semplicemente se ne andrà in un altro hotel.
In tutti i casi hai perso.
Come gestire gli sconti delle OTA senza farti male
Ha quindi senso per la tua struttura ricettiva usufruire degli sconti sulle OTA?
Quale strada dovresti seguire?
La risposta a queste domande, come spesso accade, è “dipende”.
Da un lato dipende dai tuoi numeri, dal tuo fatturato e da quanto gli sconti incidono sui tuoi margini: quanto è profittevole per te ottenere più prenotazioni a prezzi scontati?
Dall’altro dipende dal tempo e dall’attenzione che puoi dedicare a questo aspetto.
Gestire gli sconti sulle OTA significa impiegare tempo a programmarli e a monitorare i risultati: ne hai a sufficienza?
Per un B&B o un piccolo hotel, dove ti spetta gran parte del lavoro e tempo ne hai poco, la soluzione più sensata è quella di non applicare sconti sulle OTA.
Per ottenere risultati soddisfacenti puoi affidarti a un revenue management system che gestisce le tariffe e le modifica al posto tuo.
In questo modo hai uno strumento che ti aiuta a modificare i prezzi in modo profittevole senza perderti dietro alla creazione di promozioni valide una tantum.
Grazie al tuo channel manager puoi poi assicurarti che la tariffa stabilita venga trasmessa su tutti i tuoi canali.
Se ogni tanto vuoi creare delle offerte, puoi sempre farlo sul tuo sito in modo da averne il pieno controllo.
Se non applicando gli sconti temi di perdere visibilità sulle OTA, sappi che in realtà ci sono altri elementi che determinano la tua posizione (ad esempio le recensioni).
Inoltre puoi ottenere un alto tasso di conversione anche senza promozioni se il tuo annuncio è interessante e ben curato.
Se volessi comunque assicurarti le prime posizioni nei risultati di ricerca, puoi pur sempre “spingere” il tuo annuncio per un certo periodo.
Booking offre ad esempio il Visibility Booster: devi pagare una commissione più alta, ma in alcuni momenti è una scelta più conveniente rispetto a uno sconto.
Se invece hai tempo a disposizione e vuoi creare delle promozioni per sfruttare al massimo i vantaggi di questi strumenti, adotta le seguenti precauzioni.
1 - Applica offerte di cui hai il pieno controllo
Cioè quelle che crei tu.
È fondamentale che tua abbia controllo sui tuoi sconti e possa decidere quando applicarli, quando interromperli e il loro importo.
Evita invece i programmi promozionali delle OTA che impongono sconti a loro piacimento.
Il programma Genius di Booking, per esempio, toglie sempre il 10% dalla tariffa più economica e più venduta della tua struttura.
Questo succede anche in alta stagione quando potresti tranquillamente vendere le tue camere a prezzo pieno, ma Booking decide di scontarle del 10% al posto tuo.
E su quella tariffa dovrai sempre pagare la tua commissione!
Inoltre i criteri di visibilità del tuo annuncio rimangono gli stessi anche se non aderisci al programma, quindi non ci sono benefici in termini di ranking.
Se poi decidessi di sospendere lo sconto Genius in alcune date, puoi farlo per massimo 30 giorni all’anno soltanto, non proprio il massimo della flessibilità.
Certo, una promozione fissa ha il vantaggio di generare più prenotazioni.
Tuttavia, nel lungo periodo faresti fatica a convincere chi ha prenotato a tornare da te se è passato attraverso Booking anziché dal tuo sito.
Con il programma Genius, infatti, le persone diventano clienti fissi di Booking e non della tua struttura!
2 - Applica sconti non cumulabili
Alcuni sconti possono sommarsi tra loro e ridurre ancora di più i tuoi margini sulla tariffa di partenza.
Accertati sempre di applicare sconti non cumulabili o che non ce ne siano di già attivi sulle tue tariffe.
3 - Assicurati che lo sconto sia presente anche sul tuo sito
In questo modo tieni sempre aperta la possibilità che le persone prenotino da te senza che tu abbia alte commissioni da pagare.
In più, un ospite che prenota direttamente sul tuo sito lascia i suoi contatti e per te diventa più facile proporgli nuove offerte in futuro.
Sapere quanto le prenotazioni delle OTA incidono sul tuo fatturato è fondamentale e avere una chiara strategia di prezzo sono le condizioni necessarie per utilizzare gli sconti senza rimetterci.
In questo, Smartpricing diventa un supporto indispensabile.
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