Quello che non ti hanno mai detto sul programma Genius di Booking

Genius è il programma fedeltà di Booking.com. Da un lato si rivolge ai viaggiatori per fidelizzarli nei confronti della piattaforma, dall’altro alle strutture ricettive dando loro l’opportunità di proporsi a tutti gli ospiti che aderiscono al programma.

Un viaggiatore può accedere al programma Genius semplicemente iscrivendosi sul noto portale di viaggio.

Una volta effettuato l’accesso può vedere e filtrare tutte le strutture ricettive che fanno parte del programma.

Esistono 3 diversi livelli Genius:

• il livello 1 aperto a tutti
• il livello 2 per chi ha effettuato almeno 5 soggiorni in 2 anni
• il livello 3 per chi ha effettuato almeno 15 soggiorni in 2 anni

Ma perché un cliente dovrebbe essere interessato a prenotare in una struttura Genius?

Innanzitutto perché è, almeno in parte, garanzia di qualità dato che solo le strutture che raggiungono un punteggio minimo di 7,5 possono iscriversi al programma Genius.

Inoltre viene offerto uno sconto di base del 10% sulla tariffa dell’hotel, che aumenta fino al 15% per chi è al livello 2 e fino al 20% per chi è al livello 3.

Per questi ultimi due livelli sono previsti anche colazioni offerte, upgrade gratuiti e assistenza prioritaria.

Una struttura ricettiva può iscriversi al programma Genius se è aperta al pubblico, ha almeno 3 recensioni e un voto medio delle recensioni di 7,5.

Se si hanno queste caratteristiche si può, dall’extranet del portale, cliccare sulla tab “Opportunità” e selezionare il programma Genius.

Accedendo al programma, Booking.com applicherà automaticamente uno sconto del 10% (a carico dell’hotel) sulla camera più venduta. Di solito si tratta della camera base, standard o la ROH (Run Of House), cioè la categoria di camera più comune dell’hotel per cui esiste maggiore disponibilità.

Questo sconto del 10% sulla camera ROH NON è modificabile, però si possono aggiungere al programma scontistiche del 10% sulle altre categorie di camera.

Su necessità si può decidere di sospendere gli sconti Genius per un totale massimo di 30 giorni (anche non consecutivi) all’anno.

Aderire al programma Genius ha, ovviamente, alcuni vantaggi. Se non fosse così gli hotel avrebbero, dopo un primo momento di prova, abbandonato il programma. Magari lentamente, ma lo avrebbero abbandonato.

Invece centinaia di migliaia di hotel in tutto il mondo partecipano e lo utilizzano con successo e soddisfazione.

Perché?

Aderire a Genius offre più visibilità alla tua struttura, per due motivi. Innanzitutto Booking preferisce gli hotel che aderiscono al programma e per questo l’aderenza, o meno, a Genius è un fattore presente nell’algoritmo d'indicizzazione delle strutture sull’OTA. In più, l’appartenenza al programma Genius è uno dei possibili filtri che gli ospiti possono utilizzare per avere risultati più aderenti alle loro necessità, e quindi gli hotel all’interno del programma vengono mostrati a chi seleziona il filtro, gli altri no. Questa maggiore visibilità comporta maggiori prenotazioni, sia sul portale stesso che, grazie all’effetto billboard, dirette con l’hotel.

Abbiamo visto che non tutte le categorie di camere devono essere scontate del 10%, tuttavia la visibilità aumenta su tutta la struttura. Infatti, uno degli elementi che mi capita sempre di vedere nelle strutture che aderiscono al programma Genius è un aumento delle vendite anche delle camere senza sconto. E questo chiaramente fa aumentare il margine medio per camera.

Booking ha sempre sostenuto che i clienti Genius cancellano meno rispetto ai clienti non Genius. Potrebbe essere vero per il semplice motivo che, per ottenere gli sconti Genius, è necessario effettuare login sulla piattaforma in cui tutti i dati di contatto e le prenotazioni (ed eventuali seguenti cancellazioni) sono registrati sull’account dell’utente. Questo potrebbe ridurre la percezione di anonimato online e, come conseguenza, anche comportamenti spregiudicati come cancellare le prenotazioni senza motivo.

Questo è un comportamento che si è visto in ricerche effettuate nei ristoranti: se al momento della prenotazione viene chiesto anche il numero di telefono del prenotante, la percentuale di cancellazioni diminuisce sensibilmente.

Non c’è rosa senza spine, quindi anche il programma Genius ha i suoi, importanti, lati negativi.

Ecco quali sono.

Questo è il più importante elemento negativo: il programma Genius è il programma fedeltà di Booking.com, non il tuo. È così che il portale spinge gli utenti a fidelizzarsi, a prenotare le camere d’albergo sempre sul proprio sito e a spingerli a non uscire e cercare offerte al di fuori dell’OTA.

Come tutti i programmi fedeltà, Genius offre dei vantaggi ai viaggiatori che aderiscono. Quando hai la carta fedeltà del supermercato lo fai perché ti vengono offerti sconti o raccolte punti per ottenere regali. Quando hai la carta fedeltà del benzinaio avviene lo stesso.

Nel caso del programma fedeltà di Booking tuttavia, a pagare il conto di questi sconti e regali non è il portale, ma gli albergatori!

Quindi, il 10% di sconto che offri ai clienti Genius è il pagamento che fai tu per sostenere il programma fedeltà dell’OTA.

Ho già detto tutto: cercare d'incrementare i ricavi offrendo sconti non è una solida strategia di revenue management. Ricorda sempre che l’obiettivo dovrebbe essere quello di massimizzare il RevPAR. Ma il RevPAR è un mix di tasso di occupazione e di prezzo medio. Quindi abbassare il prezzo medio facendo sconti e aumentare così il tasso di occupazione, potrebbe portare solo a un aumento dei costi senza un aumento dei margini.

Booking.com ultimamente ha preso la brutta abitudine di pubblicizzare le tariffe Genius anche sui metamotori (ad es. Trivago o Kayak).

In questo modo rischia, promuovendo tariffe scontate, di andare a ridurre l’efficacia della tua strategia di marketing sui metamotori mostrando tariffe pari, se non inferiori, a quelle del tuo sito diretto, e accaparrandosi così parte delle vendite.

Se chiedi pareri sul programma Genius a consulenti, revenue manager e marketers, normalmente ricevi due opinioni in contrasto l’una con l’altra:

• chi sostiene che è bene attivare il programma Genius per l’aumento del fatturato che porta
• chi invece sostiene che si dà troppo potere nelle mani di Booking e che, investendo gli stessi soldi in marketing, otterresti risultati migliori

La risposta giusta, come sempre in questi casi, è “dipende”.

Dire “Genius Sì” o “Genius No” per partito preso senza valutare caso per caso non ha molto senso.

Alcune strutture, aderendo al programma, hanno grandi vantaggi in termini di aumento della domanda.

Altre invece non vedono risultati così importanti per cui è meglio sospenderlo.

Quindi, prima di trovare una risposta definitiva, analizza la tua situazione.

Misura se, attivando Genius, c’è un aumento generale delle prenotazioni.

Misura se, attivando Genius, aumentano le vendite anche delle camere non scontate.

Misura se, attivando Genius, vedi un aumento degli accessi al tuo sito diretto.

Misura se noti che i clienti Genius cancellano meno degli altri clienti dell’OTA.

Da queste misurazioni potrai decidere se, nel tuo caso, nella tua strategia di revenue, può essere utile far parte del programma Genius o meno.

Nel frattempo, puoi testare altri strumenti per massimizzare le entrate della tua struttura.

Ad esempio puoi provare Smartpricing, gratis.