Una croce e delizia.
Delizia perché il suo arrivo costituisce una certezza e le certezze, specie di questi tempi, sono merce rara e preziosa.
Croce perché essendo fermo al listino del 2005, il nostro fedelissimo amico rischia di farti rinunciare ad un profitto maggiore.
Come fare allora a gestire questo tipo di clienti?
Come puoi far sì che tornino da te senza pretendere prezzi di favore che erodono i tuoi margini di profitto?
Te lo spiego nelle prossime righe, prima fammi però fare una premessa.
Ma se sei nuovo alle tematiche di revenue management, ti consigliamo di leggere prima la nostra guida rapida al revenue management per hotel.
Parlare di clienti storici significa parlare di fidelizzazione.
Fidelizzare significa intraprendere una serie di azioni con lo scopo di far tornare i tuoi ospiti periodicamente.
Un cliente storico, quindi fidelizzato, che prenota da te ogni anno porta introiti regolari e non devi fare azioni di marketing per convincerlo a prenotare.
Due elementi che devi considerare quando si parla di fidelizzazione sono il Costo di Acquisizione Cliente (CAC) ed il Lifetime Value (LTV).
Il primo dice quanto ti costa acquisire questo o quel tipo di cliente in termini di azioni di marketing e vendita.
Il secondo dice quanto questo o quel cliente spende mediamente nel corso del tempo presso la tua struttura (acquisti successivi).
Quello che in genere si riscontra da questi dati è che:
Compresi questi due concetti, ti mostro un criterio preciso per stabilire quando un cliente fidelizzato è meglio di uno nuovo.
Pensa a un tuo cliente storico e rispondi a queste domande:
A questo punto, i casi sono due.
Se all’ultima domanda hai risposto no, il cliente in questione ti porta più benefici che svantaggi e, in alcuni casi, ti conviene fare qualche compromesso con lui.
Se all’ultima domanda hai risposto sì, allora il cliente ricorrente rappresenta una perdita e dovresti pensare di aggiornare i prezzi che gli riservi.
Di seguito ho elencato 5 metodi per farti guadagnare più margini dai clienti storici senza necessariamente perderli, vediamoli.
L’adeguamento tariffario è quello che gli inglesi definiscono “old but gold”, un classico sempreverde.
Prima di internet, quando nelle località di villeggiatura le strutture lavoravano a listino fisso e al 90% con clienti diretti e ricorrenti (bei tempi eh?), si usava praticare un incremento annuo percentuale dei prezzi che quasi tutti accettavano senza troppe storie.
Parliamo di pochi punti percentuali, 2-3%, ma che applicati sistematicamente rappresentavano un contributo importante per la struttura.
Se non ti vengono in mente altri metodi e hai a che fare con clientela un po’ “agée”, adeguare i prezzi può essere una soluzione efficace e di facile applicazione.
Inoltre, di fronte al vertiginoso aumento dei costi energetici, diventa anche più semplice giustificare agli ospiti un incremento delle tariffe.
Se invece la tua clientela ricorrente è giovane e tecnologica, o semplicemente vorresti uno strumento di fidelizzazione che si sposi con i prezzi dinamici, il codice sconto può fare al caso tuo.
Come funziona?
Per poter utilizzare i codici sconto devi avere un sistema di prenotazione (booking engine) collegato al tuo gestionale (PMS) e questo deve consentire la creazione di Codici Sconto (a volte sono chiamati Coupons).
Se hai questa possibilità non ti resta che decidere, come se fosse una promozione, i parametri del codice sconto.
Ad esempio:
Per i tuoi clienti storici, puoi creare un codice sconto ad hoc che possono usare ogni volta che effettuano una nuova prenotazione.
In questo modo puoi gestire i prezzi in modo dinamico e continuare a offrire condizioni vantaggiose alla tua clientela storica.
Un'alternativa parente prossimo del codice sconto è il “listino segreto”, un listino prezzi riservato solo ad alcune persone.
Con il listino segreto fanno affari grossi portali comparatori e siti tematici come Kayak, Secret Escapes e lo stesso Booking con il tanto controverso programma “Genius”.
Anche se declinati in modalità diverse, sia il codice sconto che il listino segreto offrono condizioni vantaggiose a cui non tutti hanno accesso.
Tuttavia, mentre nel primo caso si fa leva sulla convenienza, e quindi è perfetto per un pubblico che guarda molto al prezzo, nel caso del listino segreto si fa invece leva sull’esclusività, quindi si adatta meglio ad un pubblico con potere d’acquisto più ampio.
Altro metodo per liberarsi dalle catene della clientela storica è quello di rimuovere la componente “prezzo” delle politiche di fidelizzazione, spostando il focus sul “benefit” esclusivo.
Quando si parla di club esclusivo, la mente vola subito a brand iconici come il “Club millemiglia Alitalia”.
Farvi parte era soprattutto motivo di orgoglio più che di convenienza economica.
Creare un club esclusivo che sposta l’attenzione verso lo “status” e il valore percepito anziché rimanere nell’ambito dei prezzi, ha vantaggi molteplici:
Il programma fedeltà si distingue dal club esclusivo perché invece di premiare lo “status”, premia il “comportamento”. Si tratta infatti di un sistema che incentiva l’acquisto ripetitivo dei clienti offrendo premi progressivi man mano che si va avanti e si fanno prenotazioni.
Come tutti gli altri metodi, ti consente di lavorare senza vincoli con i prezzi dinamici.
In più è decisamente più facile da attivare rispetto ad un club esclusivo grazie ai tanti software che ne facilitano la creazione.
Tuttavia, per un programma fedeltà di successo occorre elaborare una vera e propria strategia e definire nello specifico:
Non proprio una passeggiata, ma se hai già a disposizione qualcuno che segue il marketing, sicuramente potrà aiutarti a realizzare il progetto ed a monitorare i risultati.
Alcuni esempi di programma fedeltà sono le “tessera a punti” del supermercato o i programmi di cashback legati a specifici brand e ai sistemi di pagamento digitale.
Di strumenti ce ne sono davvero tanti e ne nascono di nuovi ogni giorno, ma il meccanismo è sempre lo stesso: svincola il più possibile la fidelizzazione dal prezzo, punta sul valore percepito!
Non dimenticare però che il valore è soggettivo e lo stesso prodotto ha valore diverso per le persone.
Quando vuoi rivedere i prezzi per un cliente fedelissimo, vendendogli di fatto qualcosa di nuovo, comunica con lui e punta su ciò che sai percepisce come di alto valore.
Se invece hai tanti clienti abbastanza ricorrenti, ecco due piccoli consigli per scegliere il tipo di strategia da adottare:
Preparati al fatto che qualche cliente “irriducibile” farà comunque fatica ad adattarsi.
È normale che qualcuno storcerà il naso, ma se riuscirai a migliorare le condizioni della maggior parte dei clienti ricorrenti allora potrai ritenerti soddisfatto.
Con gli ospiti più testardi sii paziente: difficilmente ti porteranno grossi danni economici, ma potrebbero arrecarti problemi di reputazione se deluderai profondamente un cliente affezionato.
Applicando una o più di queste strategie, potrai fare revenue management e aumentare i profitti anche con i tuoi clienti storici più inossidabili.
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