La Rate Parity è storicamente una clausola presente nei contratti delle OTA secondo la quale la struttura ricettiva si impegnava a offrire all’OTA, a parità di prodotto, il prezzo minore presente sul mercato.
Quindi per ogni tipologia e categoria di camera la struttura non poteva offrire un prezzo più basso sul suo sito o su altre OTA.
Poiché questa clausola era applicata da tutte le OTA, il risultato era una parità tariffaria su tutte le piattaforme.
Se cerchi online, una delle prime informazioni che trovi è che la clausola di Rate Parity in molti Paesi non è più legale (in Italia è così dal 2017).
Si pensava infatti che avvantaggiasse in maniera sleale le OTA perché non consentiva agli hotel di utilizzare l’arma competitiva del prezzo a loro vantaggio.
Di conseguenza gli albergatori avevano fatto pressione su Federalberghi perché convincesse il Governo a intervenire. E così è stato.
Purtroppo non si era pensato alle possibili conseguenze: gli albergatori si sono ritrovati in pochissimo tempo a fare i conti con operatori senza scrupoli che spingevano i prezzi al ribasso con il tentativo di impossessarsi di quote di mercato prima ad appannaggio dell’hotel o delle principali OTA.
La Rate Parity è importante perché offre trasparenza al consumatore finale assicurando che veda la stessa tariffa per la stessa camera su tutti i canali. Grande vantaggio per i clienti che così hanno la certezza di avere di fronte la migliore tariffa possibile senza insospettirsi nel vedere prezzi differenti per ogni operatore.
Un mix di tariffe incomprensibile genera nel consumatore forti dubbi su ciò che sta acquistando e questo lo spinge verso ciò che gli dà certezze: i grandi marchi delle OTA.
Le strutture però devono tenere a mente che influisce, anche pesantemente, sulla profittabilità delle vendite su alcuni canali.
Per questo devi trovare il giusto bilanciamento tra le prenotazioni dirette e quelle provenienti da canali intermediati.
Di seguito trovi 6 step che puoi intraprendere per affrontare la gestione della Rate Parity.
Con la strategia definisci il cliente della tua struttura e il perché utilizzi degli specifici canali di prenotazione. Di conseguenza guidi anche l’operatività tariffaria e la tattica distributiva.
La strategia rende chiare le caratteristiche dell’ospite, va oltre i segmenti tradizionali (business/leisure, individuali/gruppi, famiglie/coppie, etc.) e permette di essere più specifici nella definizione delle offerte, pacchetti, servizi, canali di vendita e promozione.
Rende meno efficace la vendita basata solo sul prezzo, mentre migliora i risultati della vendita basata sulle caratteristiche.
Uno dei problemi principali del mancato rispetto della Rate Parity avviene perché l’hotel accorda a specifici operatori tariffe, promozioni e offerte dedicate.
La rate consistency consiste invece nell’offrire la stessa tariffa, per lo stesso prodotto, con le stesse caratteristiche su tutti i canali distributivi (perlomeno quelli degli intermediari) per generare quel senso di fiducia e affidabilità nel cliente.
Puoi effettuare offerte e promozioni, ma seguendo il principio della rate consistency, dovresti applicarle allo stesso modo a tutti gli operatori, senza avvantaggiarne nessuno.
È necessario mettere in piedi un piano di controllo delle tariffe e soprattutto un piano operativo in caso di discrepanze tariffarie.
Quali step puoi includere in questo piano?
Innanzitutto definisci una modalità di controllo e registrazione delle tariffe errate: chi controlla le tariffe, con quale frequenza, quali strumenti utilizza (software dedicati o controlli a mano), come vengono registrate le tariffe non in linea (screenshot, documento di excel, etc.) e dove vengono immagazzinate.
Determina come contattare l’operatore incriminato: se si tratta di un tour operator che conosci e con cui hai un rapporto diretto, telefona o invia una email al market manager per segnalargli il problema.
Se invece si tratta di un operatore con cui non hai un contratto, vuol dire che sta acquistando la tariffa da qualcuno che hai contrattualizzato.
Effettua una prenotazione su questo operatore sconosciuto e confrontala con quella che arriva via channel manager.
A questo punto contatta il market manager del Tour Operator che ti ha inviato la prenotazione e segnala il problema chiedendo di non vendere più a quella OTA.
Effettua poi dei controlli continui: dopo che è avvenuto il fatto “incriminato” accertati di aumentare i controlli su quella OTA in modo da essere sicuri che non continuino con il loro comportamento.
È importante iniziare a vedere le OTA, soprattutto quelle storiche, come partner se vuoi perseguire la Rate Parity.
Le tariffe canaglia (da Rogue Tariffs, in inglese) danneggiano tanto te quanto loro ed esistono tante strutture che sono riuscite, con il supporto delle OTA, a eliminare uno per uno gli operatori che le applicavano.
Le strutture sono tornate a lavorare in Parity Rate con le OTA e entrambi hanno migliorato i propri risultati.
Se guardi superficialmente i contratti con gli operatori, soprattutto quelli nuovi, potresti vedere un aumento dei ricavi.
Approfondendo i dati, scopri in realtà che molti di quei ricavi derivano spesso dal cannibalizzare a prezzo più basso altri canali più remunerativi.
Questi tipi di contratto vanno eliminati il prima possibile.
Essere in parity non vuol dire che per i clienti non sia più conveniente prenotare da te.
Da un lato potresti avere un processo di prenotazioni migliore per il cliente (flessibilità nei canali di comunicazione, di pagamento e nella cancellation policy), dall’altro potresti portare migliori servizi e vantaggi al cliente che prenota direttamente con te (upgrade gratuito, frigobar offerto, welcome drink).
La gestione della Rate Parity è una questione complessa e di lungo termine, ma se gestita con costanza, pazienza e soprattutto strategia, può essere risolta portando a un miglioramento netto dei risultati della struttura (e della tua felicità).
Se vuoi semplificare la gestione della Rate Parity, inizia a semplificare il modo in cui scegli i prezzi.
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