Se vuoi far crescere la tua attività nel XXI secolo, il listino fisso è ormai uno strumento obsoleto.
“Fare revenue” invece, come si dice in gergo, è un’attività imprescindibile che anche tu, come le grandi catene alberghiere, puoi imparare a padroneggiare.
Ma che cos’è di preciso il revenue management? Perché è così importante? Quali strumenti mi servono per poterlo applicare?
Nelle prossime righe troverai risposta a ogni tua domanda.
Il revenue management è quella disciplina che ha l’obiettivo di massimizzare i ricavi dell’hotel.
Il revenue management si compone di una serie di attività con lo scopo di prevedere il comportamento dei viaggiatori e, attraverso la gestione della distribuzione delle camere sui diversi canali e dei prezzi di vendita, ottimizzare i ricavi generati.
Da questa breve definizione puoi capire, innanzitutto, cosa non è il revenue management: non è solo cambiare i prezzi, non avviene solo online, non è solo aprire o chiudere i portali, non è abbassare le tariffe per occupare più camere possibile.
“Ok, però non mi è ancora chiaro del tutto. Puoi spiegarti meglio?”
Proviamo a scomporre le definizione di prima ed analizziamola passo per passo.
Ottimizzare i ricavi generati: l’obiettivo finale è quello di massimizzare gli introiti generati dalle tue camere.
Le strutture ricettive, così come per esempio le linee aeree o i ristoranti, hanno caratteristiche che le differenziano sia dalle società di produzione (fabbriche e artigiani), sia da altre società di servizi (professionisti, consulenti, servizi finanziari).
Queste differenze offrono alle strutture alcune opportunità per ottimizzare le vendite mentre ne tolgono altre.
Gli hotel, ad esempio, non possono incrementare la propria produzione (ovvero il numero di camere) in vista dei picchi di domanda, come farebbe una fabbrica, né possono lavorare più ore per aumentare il proprio fatturato, come farebbe un professionista.
Per contro, possono modificare i prezzi in funzione della pressione della domanda e possono mostrarli a diversi segmenti di clientela in base alle previsioni del mercato.
In pratica, per riuscire a sfruttare al massimo le proprie caratteristiche e massimizzare i ricavi, le strutture ricettive devono affidarsi al revenue management (così come un’industria pianifica la sua produzione per raggiungere lo stesso obiettivo).
Il revenue management ha tre obiettivi principali.
Esistono molti modi per mettere in piedi un sistema di revenue management per la propria struttura, dai più semplici ai più complessi.
Il sistema più semplice è quello che molti albergatori hanno applicato per anni, e molti applicano ancora: il listino con tariffe stagionali. Applicare tariffe diverse per stagione è già un primo livello in revenue management perché cerca di adeguare i prezzi a differenti livelli di domanda che si manifestano durante l’anno. La sua mancanza di flessibilità rende però difficile massimizzare i ricavi.
Un modo più avanzato è quello di effettuare analisi dei dati statistici e delle tariffe dei competitor con un foglio excel e definire delle regole di tariffazione (ad esempio: “se 15 giorni prima della data di soggiorno ho una occupazione dell’80% applico un prezzo di 90€”). La problematica in questo caso è che, essendo un’analisi “fatta a mano”, la quantità di dati è estremamente ridotta e comporta un importante investimento di tempo.
Un’altra soluzione è quella di affidarsi a un revenue manager o a una società di revenue management esterni all’hotel. In questo caso hai a disposizione elevate competenze, ma non hai qualcuno che lavora per il 100% del proprio tempo per te. Inoltre, l’esperienza e le competenze che vengono acquisite durante questa attività rimangono fuori dalla tua struttura (in caso volessi cambiare revenue manager o decidere di gestire il revenue internamente, ripartiresti quasi da zero).
Potresti quindi decidere di avere un revenue manager interno. In questo modo otterresti il vantaggio di una persona che lavora esclusivamente per la tua struttura e genera know-how all’interno. Ovviamente questa soluzione ha dei costi più alti rispetto alle precedenti.
Un software hai poi 3 vantaggi principali.
Ma quali sono di preciso i software per fare revenue management?
Vediamoli
Applicando prezzi e modificando la disponibilità tra i diversi canali di distribuzione, un RMS è il “braccio operativo" del revenue management. I sistemi di revenue management sono estremamente vari e diversi tra loro, nonostante abbiano tutti lo stesso scopo. Il livello di automazione e “profondità” varia da software che si limitano ad applicare regole preimpostate da albergatori o revenue manager umani, quindi semplice automazione, a software che hanno i loro algoritmi di ottimizzazione interni. Questi ultimi, come Smartpricing, necessitano solo dei dati grezzi che poi analizzano ed elaborano per applicare le tattiche tariffarie e distributive di massimizzazione delle vendite.
Il PMS è il classico gestionale da cui si effettuano check-in, check-out, addebiti delle spese extra, emissione dei documenti fiscali, etc. In ottica revenue management, il PMS ha lo scopo di fornire almeno le informazioni essenziali per elaborare una strategia, come tasso di occupazione, RevPAR, prezzo medio, booking pace e dati di segmentazione. PMS più avanzati forniscono statistiche molto approfondite e permettono agli RMS di definire strategie anche molto complesse.
Il channel manager è il software che consente, con un’unica azione, di modificare tariffe e disponibilità su tutti i canali distributivi collegati. Oggi i moderni channel manager vanno oltre il semplice aggiornamento di prezzi e camere disponibili (anche se questo rimane il loro scopo principale) integrando la possibilità di gestire in maniera diversa ogni canale e di aggiornare anche altri fattori, ( ad esempio il closed-to-arrival, il minimum-lenght-of-stay, etc.). Nel revenue management hanno lo scopo di aggiornare i prezzi sui diversi portali in funzione delle tattiche tariffarie decise a monte.
Queste diverse tattiche tariffarie tra diversi intermediari sono possibili da quando è stata resa illegale la clausola di parity rate, ormai alcuni anni fa.
È il software che consente ai clienti che visitano il tuo sito internet di prenotare direttamente una camera senza dover chiamarti, mandarti una e-mail o scriverti un messaggio. I booking engine sono fondamentali per competere con le OTA perché permettono alle singole strutture ricettive di fornire, almeno in parte, un servizio di pari livello.
I software di reputation management svolgono due attività principali:
I RM forniscono un’informazione precisa sulla percezione di valore che gli ospiti hanno della struttura e di conseguenza anche quali prezzi saranno disposti ad accettare prima che questa percezione inizi a calare (il famoso rapporto qualità-prezzo).
Per questo motivo i RM sono importantissimi anche per il revenue management.
I rate shopper sono quei software che consentono ad un hotel di analizzare l’andamento delle tariffe dei competitor e, spesso, in caso di “scossoni” tariffari da parte loro, di inviare notifiche al management.
I RS sono estremamente importanti per una corretta applicazione del revenue management proprio perché permettono, in caso di necessità, di aggiornare i prezzi o comunque di avere una migliore percezione dell’andamento del mercato.
I software di benchmarking raccolgono dati da diverse strutture nella stessa località e li condividono, in forma anonima, con le altre strutture. L’obiettivo è quello di fornire, a ogni struttura che partecipa al programma, dei dati generali di mercato che gli consentano di valutare se il proprio andamento è in linea con la domanda o meno.
Per una strategia di revenue management questi sono dati preziosissimi perché consentono di avere una reale percezione della pressione del mercato e di aggiornare le proprie tattiche di conseguenza.
Il revenue management è un’attività continua e circolare. Questo significa che va avanti nel tempo senza avere una fine, ma è comunque costituita da fasi consecutive che si susseguono una dopo l’altra.
Le 4 fasi del revenue management sono:
Prima di iniziare con le attività operative del revenue management è necessario definire “regole” e “campo” di gioco.
Cosa intendo dire?
Che nella fase di setup definiamo i segmenti di clientela che vogliamo raggiungere e, di conseguenza, determiniamo i nostri competitor e i prodotti e servizi che andremo a offrire.
Esistono molti modi, più o meno strutturati, per definire i segmenti di mercato, i competitor e i prodotti e servizi. L’importante è concentrarsi su svolgere al meglio questa fase perché determina in maniera fondamentale i risultati economici del tuo hotel.
Ricordati che il revenue management non genera domanda da parte dei viaggiatori ma si limita a catturarla. Ciò che la genera dipende, oltre che dalla destinazione, dall’allineamento tra i bisogni dei clienti e i prodotti e servizi della struttura che definisci in questa fase.
Dobbiamo prevedere il comportamento dei clienti. Per farlo abbiamo bisogno di dati. Questi dati vengono raccolti dai diversi software e ci vengono forniti sotto forma di report, analisi e fogli excel, oppure vengono inviati direttamente all’RMS per l'elaborazione.
Quali dati abbiamo necessità di raccogliere? Sicuramente le statistiche di base come produzione camere (a volte nei PMS li trovi anche come ricavi camere o fatturato camere) e camere occupate. A questi aggiungeremo tutta una serie di altre informazioni che servono alla nostra analisi: booking pace, durata del soggiorno, risultati degli eventi, spin-off e tutti quelli che riteniamo utili.
Una volta raccolti i dati, è il momento di elaborarli. Iniziamo quindi a ricavare i principali indicatori dai dati di produzione e camere occupate: prezzo medio camera (Average Room Rate), tasso di occupazione, RevPAR. A questi possiamo aggiungere occupazione letti, statistiche sui trattamenti, KPI degli eventi, booking pace e, se vogliamo essere proprio bravi, divideremo il tutto per i singoli segmenti di mercato.
Se alcuni di questi termini ti sono incomprensibili, trovi un breve glossario delle definizione in fondo all’articolo (oppure puoi dare un’occhiata al più completo glossario del revenue management).
Con tutti questi dati in mano, otteniamo uno storico con il suo calendario completo. Avremo quindi per ogni giorno dell’anno le informazioni di occupazione, prezzo, spin-off, produzione, trattamento e altre informazioni importanti suddivisi per segmenti di mercato.
Possiamo ora alla fase di forecast.
Nella fase di forecast l’obiettivo è prevedere l’andamento futuro della struttura ed elaborare la strategia di revenue. Si parte dalle statistiche del passato, quindi dal calendario che abbiamo appena elaborato, e si prosegue attraverso 2 passaggi: allineamento e aggiornamento.
Allineamento
Non possiamo prendere i dati del 4 aprile e applicarli al 4 aprile dell’anno prossimo, ma dovremo riallineare i due calendari in modo che i dati di lunedì 4 aprile 2022 siano associati a lunedì 3 aprile 2023.
Questo perché il giorno della settimana è un elemento importantissimo di generazione della domanda. È scontato dire che per un hotel leisure nei venerdì e sabato di aprile ci si attende una pressione della domanda più elevata rispetto agli altri giorni della settimana. Se però osserviamo solo le date e i numeri potremmo dimenticarcene, ecco perché diventa fondamentale procedere con l’attività di allineamento.
Il procedimento che abbiamo appena visto non si applica però agli eventi: il 31/12 va sempre allineato con l’ultimo dell’anno dell’anno precedente, la Pasqua sempre con la Pasqua dell’anno prima, una fiera con la corrispondente fiera. Anche eventuali eventi interni (meeting, congressi) vanno allineati con gli stessi meeting e congressi se si ripetono di anno in anno.
In questo modo abbiamo un calendario del prossimo anno totalmente allineato su quello che è successo quest’anno.
Aggiornamento
L’aggiornamento ci permette di modificare il calendario in funzione di quello che riteniamo avverrà l’anno prossimo.
Dovremo quindi elaborare una previsione (forecast) relativa a quanto impatteranno sulla domanda i seguenti elementi.
A questo punto dovremmo avere un calendario dettagliato con gli indicatori chiave su cui dovremo determinare a quali prezzi vendere, su quali canali distribuirli, quali recinzioni tariffarie applicare e quali offerte e pacchetti promuovere in ogni momento dell’anno in funzione del mercato. In pratica andremo a elaborare una strategia di vendita.
Questa fase è l’unica che ha luogo durante l’operatività quotidiana in struttura: giorno per giorno raccogliamo i dati, li confrontiamo con quelli che ci aspettavamo durante il forecast e analizziamo le differenze.
Quando le differenze sono sostanziali è necessario agire e correggere l’andamento (ricordiamoci che il revenue non incrementa la domanda ma la gestisce, a differenza del marketing che invece è in grado di generarla, o comunque di rivolgerla verso la nostra struttura).
Ad esempio potremmo alzare o abbassare i prezzi, aumentare, ridurre o chiudere la disponibilità sui diversi canali, attivare o disattivare le recinzioni tariffarie, mettere o togliere dalla vendita offerte e pacchetti. Dipende da cosa riteniamo necessario in quello specifico periodo.
In questo modo, con una corretta attività di forecast e delle azioni correttive che reagiscono rapidamente e efficacemente ai movimenti del mercato, riusciremo a massimizzare i ricavi.
Che è proprio ciò che il revenue management deve fare.
Nel settore ricettivo i termini yield management e revenue management vengono spesso utilizzati come sinonimi. Ma esiste una sottile differenza tra i due.
Il revenue management è l’approccio che ho descritto di raccolta ed elaborazione dati, determinazione dei kpi, definizione di un forecast e attività operative e correttive.
Tutta la parte relativa invece alla valutazione dei segmenti di mercato e alla scelta o meno se accettare determinati segmenti in un certo periodo o giorno dell’anno è invece lo yield management. In pratica lo yield cerca di massimizzare i ricavi gestendo l’inventario e assegnandolo ai diversi segmenti di mercato.
Lo yield deriva dal settore delle linee aeree dove definisce, a seconda della distribuzione e della stagionalità dei segmenti di mercato, per ogni aereo, la quantità di posti in prima classe, business class ed economica.
Di seguito trovi le definizioni di alcuni termini d’uso comune nel revenue management che abbiamo utilizzato in questo articolo. Per conoscerne altri, consulta il nostro glossario del revenue management.
ARR: Average Room Rate o prezzo medio camera. Si ottiene dividendo i ricavi camera (room revenue) per il numero di camere vendute. Indica il prezzo cui, in media, abbiamo venduto una camera in un certo periodo.
Spin-off: indica l’importo che ogni cliente spende per tutto ciò che è extra camera.
RevPAR: Revenue Per Available Room o ricavo per camera disponibile. Si ottiene in due modi: dividendo i ricavi camera (room revenue) per le camere disponibili (NON per quelle vendute) oppure moltiplicando il prezzo medio camera (ARR) per l’Occupazione percentuale. È l’indicatore più utilizzato nel revenue management perché sintetizza, in un solo numero, il prezzo medio di vendita e il tasso di occupazione fornendo così un valore più realistico sull’andamento dell’hotel.
Booking Pace: ritmo delle prenotazioni. Indica con quale velocità, per una certa data, stanno entrando le prenotazioni. È estremamente importante confrontare la booking pace che ci attendevamo da forecast con quella reale del mercato per riuscire ad apportare azioni correttive con tempismo.
Vorresti che tutto questo fosse più semplice?
Il revenue management è fondamentale, ma può diventare molto difficile e stressante se non sai come farlo nel modo corretto.
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