Come disintermediare dalle OTA: le 4 strategie base

La parola “disintermediazione” nel settore alberghiero ed extralberghiero indica la strategia con cui le strutture ricettive riducono (o eliminano) la dipendenza dagli intermediari per la vendita delle loro camere.

L’obiettivo è aumentare le prenotazioni dirette, ossia quelle che avvengono attraverso il sito web o altri canali controllati direttamente dall’hotel, e smettere di pagare commissioni su ogni prenotazione generata.

E qui arriva il punto. Se le commissioni sono previste da qualunque intermediario (tour operator, agenzie di viaggio, GDS, contratti corporate, etc), quelle applicate dalle OTA come Booking.com ed Expedia fanno la parte del leone, arrivando ad erodere tra il 15% e il 30% del ricavo per ogni prenotazione.

Le commissioni imposte dalle OTA sono esagerate? Questa è una domanda aperta da anni e non esiste una risposta valida per tutti, se vuoi approfondire per trarre le tue conclusioni ti suggeriamo di leggere questo articolo, dove trovi l’elenco dei servizi offerti dalle OTA in cambio delle commissioni e un confronto con i costi che un albergatore sostiene per le prenotazioni dirette.

Quello che è certo è che le OTA hanno rivoluzionato il modo in cui si prenotano i viaggi, offrendo enorme visibilità alle strutture ricettive e facilitando la ricerca ai clienti. Ecco perché sganciarsi completamente dalle OTA per raggiungere la disintermediazione totale potrebbe rivelarsi una scelta poco lungimirante, soprattutto per hotel di piccola-media dimensione.

L’obiettivo dovrebbe quindi essere una disintermediazione intelligente, capace di capitalizzare la visibilità offerta dai grandi portali online per portare sempre più clienti sui propri canali diretti e lavorare sulla loro fidelizzazione.

Disintermediare significa dunque sganciarsi, almeno in parte, dalle condizioni stringenti imposte dalle OTA. Ma quali sono i vantaggi effettivi della disintermediazione? Ecco i 3 più importanti.

Il beneficio immediato (e più desiderato) dell’aumentare le prenotazioni dirette è quello di ridurre drasticamente le commissioni pagate alle OTA, aumentando il margine di profitto per ogni prenotazione.

Per quantificare, possiamo fare l’esempio di un hotel che, in un mese, riceve 100 prenotazioni da 3 notti, con un prezzo medio di €100 a notte, per un ricavo totale di 30.000€. 

Se il 50% di queste prenotazioni avviene tramite OTA con una commissione del 20%, l'hotel pagherà €3.000 al mese in commissioni. 

Aumentando le prenotazioni dirette al 70%, le commissioni si ridurrebbero a €1.200 al mese, con un risparmio di €1.800 al mese.

Ma non solo: avendo un rapporto diretto con il cliente, quell’hotel potrebbe creare pacchetti alberghieri su misura per lui e adottare strategie di upselling e cross-selling, ottenendo un ulteriore aumento del valore del soggiorno.

Una struttura ricettiva che disintermedia esercita un maggiore controllo sia sulle sue modalità di vendita che sull’esperienza di soggiorno dei suoi ospiti. Ecco in che modo:

Tariffe e offerte

L’hotel ha totale libertà di stabilire prezzi e promozioni personalizzate, senza le restrizioni imposte dalle OTA. Può creare offerte speciali e pacchetti personalizzati per attirare diversi tipi di clienti.

Presentazione della struttura

L'hotel non è obbligato a inserire foto e descrizioni in uno “schema” preimpostato e uguale per tutti. Può decidere come presentarsi agli utenti nel miglior modo possibile, coerente con il suo stile e dando maggiore o minore peso alle varie caratteristiche della struttura in base alle proprie esigenze.

Fidelizzazione

Acquisire un cliente diretto dà la possibilità all’hotel di costruire un rapporto più stretto e basato sulla fiducia. Questo significa migliorare quello che viene chiamato il “Life Time Value” dell’ospite, ovvero quanto ricavo genererà quella singola persona durante tutta la sua vita da cliente di quella struttura ricettiva.

Grazie alla disintermediazione, una struttura ricettiva acquisisce maggiore autonomia operativa per quanto riguarda una serie di attività fondamentali per il proprio successo a lungo termine. Ecco quali.

Marketing personalizzato e branding

La disintermediazione apre le porte a strategie di marketing e branding altamente personalizzate. Le strutture hanno la libertà di elaborare campagne sia online che offline, mirate a specifici segmenti di mercato. Questa capacità si fonda su una conoscenza approfondita dei propri clienti, permettendo di costruire un marchio distintivo e riconoscibile.

Comunicazione diretta

Il contatto diretto con i clienti è una delle colonne portanti della disintermediazione. Questa prossimità favorisce la personalizzazione di tutto il soggiorno, dalla prenotazione al check-out, consentendo di raccogliere preziosi feedback immediati. Inoltre, facilita la fidelizzazione della clientela e incentiva la vendita diretta di soggiorni e servizi aggiuntivi, creando un circolo virtuoso.

Dati e recensioni

Avere il pieno controllo dei dati relativi alle prenotazioni, delle statistiche di vendita, dei contatti dei clienti e delle recensioni lasciate dagli ospiti consente una gestione ottimizzata della struttura. Questo controllo diretto non solo migliora la capacità di rispondere in maniera proattiva alle esigenze del mercato ma anche di affinare le strategie basandosi su informazioni reali e tangibili.

Come si fa a disintermediare la propria struttura ricettiva dalle OTA per ottenere tutti i vantaggi appena elencati? Non esiste una singola bacchetta magica, ma un insieme di strategie da implementare in modo sinergico. 

Qui di seguito trovi le strategie base, quelle indispensabili per iniziare a disintermediare!

Partiamo dal presupposto che, oggi, chiunque può crearsi un sito web. Ne esistono di tutti i tipi e per tutte le tasche, dai più semplici e “fatti in casa” ai più complessi e progettati da professionisti del web design.

Se il tuo obiettivo è la disintermediazione, non puoi accontentarti di un sito web mediocre. 

Ecco quali sono le caratteristiche minime che dovresti preventivare:

Facile e responsive

Il tuo sito web dovrà essere semplice e piacevole da utilizzare per tutti i tipi di utenti, anche per chi ha poca esperienza di navigazione online.

Responsive significa che il tuo sito web deve adattarsi a qualsiasi dispositivo venga usato per la navigazione, dal computer fisso fino a smartphone e tablet.

Questo punto potrà sembrarti banale, ma ricorda che uno dei motivi per cui gli utenti scelgono le OTA è proprio per la loro estrema semplicità d’uso.

Informativo

Il tuo sito web non può limitarsi a una pagina con qualche foto e poche righe descrittive. Questo è il tuo spazio e il tuo obiettivo principale dovrebbe essere quello di arricchirlo con tutte le informazioni utili per il cliente e di organizzarne al meglio la struttura, in modo che sia facile da consultare.

Dai tutto il risalto che serve alle fotografie e assicurati di scrivere descrizioni accurate delle camere, dei servizi offerti e delle tariffe. Infine, non dimenticare di dedicare uno spazio alle migliori recensioni ricevute dai tuoi ospiti.

Ottimizzato per i motori di ricerca

Il tuo sito web dovrà inoltre essere ottimizzato per i motori di ricerca in base ai principi della disciplina chiamata Search Engine Optimization (SEO). Questo ti aiuterà a farlo comparire tra i primi risultati di ricerca, rendendolo il più visibile possibile ai potenziali clienti che cercano un alloggio nella tua destinazione.

Oltre a questi aspetti basilari, un sito web performante per la disintermediazione dovrebbe includere:

• Un booking engine che permetta di prenotare camere e servizi aggiuntivi in modo facile e veloce.
• Un sistema di pagamento sicuro (di solito legato al booking engine, ma non sempre), che garantisca la privacy e la sicurezza dei dati sensibili dei clienti.
• Un blog con articoli interessanti sulla destinazione, sulle attività offerte dall’hotel e sugli eventi più rilevanti nella tua località.
• Una sezione dedicata alle offerte speciali e ai pacchetti, sempre aggiornata e ricca di possibilità.

La possibilità di iscriversi a una newsletter per rimanere aggiornati sugli articoli del blog e sulle offerte dell'hotel.

La scelta del booking engine è fondamentale per favorire e aumentare le prenotazioni dirette.

Pensa per un attimo al processo di prenotazione offerto dalle OTA: quanti passaggi si devono compiere? Quanto tempo richiede? In entrambi i casi la risposta è “il minimo indispensabile".

Ecco perché per incentivare l'utente a completare la prenotazione direttamente sul tuo sito è essenziale rendere tutto il processo il più fluido possibile. In particolare, presta attenzione alle seguenti caratteristiche:

Accessibilità e semplicità d'uso

Il booking engine deve presentare un'interfaccia intuitiva, che permetta una navigazione agevole a chiunque. Una procedura di prenotazione semplificata riduce il rischio di abbandoni durante il processo.

Sicurezza dei dati inviolabile

La protezione dei dati personali e finanziari dei clienti è imperativa. Un booking engine assolvere alle normative sulle pratiche di sicurezza per assicurare che tutte le transazioni e le informazioni sensibili siano gestite con la massima riservatezza e sicurezza. Attualmente è in vigore la direttiva europea PSD2 che impone la Strong Customer Authentication (SCA) per tutte le transazioni online.

Versatilità 

Il booking engine deve offrire una gamma completa di opzioni, permettendo ai clienti di prenotare non solo le camere ma anche gli eventuali servizi aggiuntivi come pasti, spa, trasferimenti, e altre esperienze, arricchendo così l'offerta globale.

Integrazione perfetta con il sito web

L'esperienza utente offerta dal booking engine deve essere coerente con il resto del sito web dell'hotel. Questo implica una perfetta integrazione visiva e funzionale, che faciliti il passaggio dalla fase di “esplorazione” a quella di prenotazione, rafforzando l'identità del brand e la soddisfazione del cliente.

L’email marketing rappresenta un pilastro fondamentale per amplificare la visibilità dell'hotel, mantenere un dialogo costante con la clientela e incrementare la fidelizzazione, risultando decisiva nel processo di disintermediazione. 

Per massimizzare l'efficacia di questo strumento, bisogna strutturare una campagna di comunicazione che integri diversi tipi di messaggi, ognuno con un obiettivo specifico:

Newsletter periodiche

Si tratta di comunicazioni regolari per tenere gli ospiti aggiornati sulle ultime novità, dalle offerte speciali agli eventi in arrivo. Servono ad aumentare il coinvolgimento e rafforzare il legame con la struttura ricettiva. 

Email personalizzate

Si tratta di comunicazioni mirate, create in base alle preferenze individuali e allo storico delle prenotazioni. Questo approccio su misura non solo migliora la soddisfazione del cliente, ma aumenta anche le probabilità di conversione delle offerte proposte.

Comunicazioni post-soggiorno

Si tratta di email di follow-up per ringraziare gli ospiti dopo la loro permanenza, sollecitare feedback e recensioni, e invogliarli a prenotare nuovamente. Questo passaggio chiude il ciclo dell'esperienza ospite in modo positivo e apre la porta a future prenotazioni.

La tempestività e la qualità delle risposte alle email dei clienti (sia per la richiesta di preventivi che di informazioni generiche) sono fattori cruciali per convertire ogni contatto in una prenotazione.

Ecco quali sono i passaggi per ottimizzare la gestione di email e richieste di preventivo:

→ Definire tempi di risposta massimi

Impostare un obiettivo di risposta entro 24 ore o, se possibile, entro tre ore per le richieste urgenti.

→ Assegnare un responsabile

Identificare un membro del team dedicato alla gestione delle email e delle richieste di preventivo.

→ Sfruttare la tecnologia

Implementare un software per organizzare e monitorare le richieste di preventivo in modo efficiente.

→ Personalizzare ogni risposta

Fornire informazioni complete, accurate e pertinenti alle domande del cliente.

→ Offrire diverse opzioni

Proporre sempre alternative valide al cliente in caso di date non disponibili o tariffe non conformi al budget.

Disintermediare dalle OTA è un obiettivo sfidante, ma fondamentale per qualsiasi struttura ricettiva che voglia limitare le commissioni e aumentare in modo significativo i propri ricavi.

In questo articolo abbiamo visto le strategie di base, quelle indispensabili per iniziare. Se le hai già messe in pratica, o se vuoi adottare da subito un approccio il più completo possibile, abbiamo preparato per te una guida con le strategie avanzate per disintermediare dalle OTA con la massima efficacia. Scaricala subito!