Hotel market segmentation: definizione, esempi e una guida pratica per iniziare da zero

L’hotel market segmentation, o segmentazione di mercato per hotel, è una metodologia che costituisce una delle principali leve del Revenue management in ambito alberghiero.

Segmentare il proprio mercato significa dividere i clienti in gruppi più piccoli, o segmenti, accomunati da caratteristiche simili. Questi gruppi possono essere definiti sulla base di vari criteri come quelli demografici, geografici, comportamentali, psicografici o tariffari.

In un hotel, ad esempio, la market segmentation potrebbe prevedere segmenti come viaggiatori MICE, famiglie con bambini, coppie in luna di miele, escursionisti, turisti luxury e così via. 

Una corretta segmentazione di mercato ti permette di rispondere al fondamentale principio di vendere il giusto prodotto, al giusto cliente, nel giusto momento e al giusto prezzo. 

Solo conoscendo nel dettaglio le caratteristiche e il comportamento di ciascuno dei tuoi segmenti, infatti, potrai creare offerte specifiche che rispondono esattamente alle loro esigenze ed aspettative.

Ecco quali benefici potresti ottenere dalla segmentazione dei tuoi ospiti in hotel:

• Aumento del RevPAR
• Aumento delle prenotazioni dirette
• Aumento dell’occupazione
• Migliori punteggi nelle recensioni
• Ottimizzazione strategia di upselling
• Migliore definizione del budget
• Capacità di captare i cambiamenti del mercato

Se non l’hai mai fatto prima d’ora, segmentare i tuoi ospiti potrebbe sembrarti un’operazione complessa. Come vedrai in questo articolo e nella guida gratuita, non lo è affatto! 

Esercitando la tua capacità d’osservazione, sfruttando la tua esperienza e ricavando il giusto tempo da dedicare a quest’attività, ti troverai in mano un potente strumento di Revenue.

La prima cosa che dovrai fare è interrogarti su chi siano i tuoi ospiti e quali siano le loro caratteristiche e poi, in base a questo, dividerli in gruppi (i segmenti).

Puoi iniziare identificando i macro segmenti principali. Nel settore alberghiero, questi sono solitamente:

• Transient: sono i viaggiatori individuali che prenotano tramite OTA o direttamente ma con tariffe standard, non frutto di un contratto.
• Negotiate: sono ospiti che arrivano da contratti con agenzie di viaggi/tour operator o wholesaler oppure aziende ed enti. Hanno tariffe dedicate, preferenziali e non disponibili a livello pubblico.
• Gruppi: sono gli ospiti che occupano un blocco di camere (normalmente superiore alle 5 unità) prenotato da un unico referente e a cui viene applicato un prezzo preferenziale e riservato. 

Una volta identificati i macro segmenti, il prossimo passo sarà dividere ulteriormente questi gruppi in sotto-segmenti. Questa è la parte in cui la tua conoscenza dei tuoi ospiti sarà fondamentale. 

Ecco alcuni dei criteri che potresti considerare:

• Demografico: riguarda età, sesso, professione, livello di istruzione, reddito, composizione familiare, ecc. Ad esempio, nel segmento Transient potresti avere giovani professionisti che viaggiano per lavoro e pensionati che viaggiano per piacere.
• Psicografico: si riferisce a valori, atteggiamenti, interessi e stili di vita. Ad esempio, nel segmento Negotiate, potresti avere viaggiatori d'affari che preferiscono un soggiorno confortevole e senza stress, e viaggiatori per eventi speciali che cercano un'esperienza indimenticabile.
• Geografico: è relativo alla provenienza geografica degli ospiti. Puoi segmentare in base al paese, alla regione o alla città. Ad esempio, nel segmento dei Gruppi, potresti avere gruppi turistici provenienti da specifiche aree geografiche.
• Tariffario: riguarda il prezzo che i tuoi ospiti sono disposti a pagare e quanto sono sensibili al prezzo. Ad esempio, nel segmento Transient, potresti avere ospiti che cercano l'offerta più economica e ospiti che sono disposti a pagare di più per servizi extra.
• Comportamentale: comprende il modo in cui i tuoi ospiti prenotano e utilizzano il tuo hotel, le loro abitudini e le loro preferenze. Ad esempio, nel segmento Negotiate, potresti avere ospiti che prenotano all'ultimo minuto e quelli che prenotano con largo anticipo.

Quando sceglierai i criteri in base a cui segmentare i tuoi ospiti ricorda che non esiste uno standard valido per tutti. La segmentazione di successo è quella maggiormente significativa per la tua struttura: ciò che funziona per un hotel potrebbe non funzionare per un altro. 

Dopo aver stabilito i sotto-segmenti, dovrai indagarne la redditività e creare una strategia tariffaria per ciascun segmento. 

Infine, unendo le analisi di storico e forecast, potrai definire l’inventario da destinare a ciascun segmento per massimizzare il fatturato.

La segmentazione tariffaria è quella più comunemente usata in ambito Revenue e da cui possiamo prendere spunto per sviluppare un esempio:

 Segmenti Transient:

• Migliore tariffa disponibile: è la tariffa pubblica che un ospite può prenotare, sia direttamente che tramite agenzie di viaggio online. Non ha restrizioni e offre la massima flessibilità.
• Non rimborsabile: è la tariffa con restrizioni di pagamento e cancellazione. Può essere prenotata sia direttamente che indirettamente.
• Soggiorno minimo: questa tariffa richiede un soggiorno minimo. Per esempio, potrebbe essere necessario prenotare almeno due notti. Può essere prenotata sia direttamente che indirettamente.
• Promozioni: sono offerte speciali, come sconti per prenotazioni su dispositivi mobili o sconti legati a campagne di marketing. Può includere tariffe "opache", che non rivelano il nome dell'hotel fino a dopo la prenotazione.
• Altro: include prenotazioni speciali, come camere omaggio o per uso interno (ad esempio, per il personale dell'hotel) o scambio merce.

Segmenti Negoziate:

• Corporate: sono tariffe dedicate alle aziende che hanno un accordo con l'hotel.
• FIT: sono tariffe speciali per i viaggiatori individuali prenotate da tour operator o wholesaler.

Segmenti Gruppi:

• Gruppi Leisure: questi sono gruppi che viaggiano per vacanza o tempo libero, come famiglie o amici. Avranno quindi tariffe dedicate con scontistiche basate sul numero di camere prenotate o lunghezza del soggiorno, oltre a prevedere servizi extra dedicati allo svago.
• Gruppi Business: questi sono gruppi che viaggiano per lavoro, come team aziendali o delegazioni di un convegno. La loro tariffa sarà negoziata con criteri preferenziali e servizi aggiuntivi per soddisfare le esigenze specifiche come sale riunioni o servizi di catering per meeting.
• Gruppi Sportivi: questi sono gruppi legati a eventi sportivi, come squadre o tifosi. Tariffe e servizi comprenderanno quindi servizi di trasporto per gli impianti sportivi, proposte di team building o offerte dedicate per la ristorazione.
• MICE: questo segmento comprende gruppi che prenotano un blocco di camere legate a un evento, come un congresso o una fiera, ospitato in hotel. Anche in questo caso le tariffe saranno preferenziali e arricchite da servizi che offrano ai viaggiatori occasioni di relax e svago, come gli accessi alla SPA.

Ogni segmento individuato va inserito sulle proprie piattaforme e accoppiato a ogni nuova prenotazione ricevuta. Perchè la market segmentation sia efficace è necessario che le informazioni vengano registrate subito e in modo coerente: ecco perché è fondamentale coinvolgere il tuo staff nella creazione dei segmenti e dare loro indicazioni esatte su come utilizzarli.

Qualsiasi struttura può segmentare i propri ospiti, anche la più piccola. Approfondire la conoscenza dei propri ospiti non è mai una cattiva idea, soprattutto in un momento di cambiamento come quello che sta vivendo il settore dell’ospitalità.

Se è la prima volta che ti approcci alla segmentazione di mercato e non sai da dove iniziare in modo semplice, scarica gratuitamente la nostra Guida pratica all’Hotel market segmentation. Al suo interno troverai le basi teoriche per iniziare da zero e degli esempi pratici per hotel, b&b, residence e case vacanze.