Perché inserire le OTA nella tua strategia di Revenue management in hotel (e come farlo)

Se molti albergatori non stravedono per le OTA non c'è da stupirsi. Rispetto ai canali tradizionali, le agenzie di viaggio online hanno dimensioni globali e una ineguagliabile capacità economica (nel 2023 il solo Booking.com ha investito quasi 7 miliardi di dollari in marketing). Questo permette alle OTA di essere il soggetto forte nel rapporto con le strutture ricettive, imponendo loro le proprie regole e condizioni.

Le condizioni includono, oltre a commissioni sulle vendite piuttosto alte (mediamente il 15-18%), anche il dover accettare un modello di classificazione basato completamente sul gradimento dell’ospite - le recensioni - e un sistema di distribuzione della visibilità in cui chi non si “adegua” agli standard viene fortemente penalizzato.

Nonostante questo, sono poche le strutture ricettive che hanno la forza necessaria per fare davvero a meno di Booking.com, Expedia, Airbnb e gli altri portali. Il motivo è semplice: i clienti sono tutti lì.

Nel 2023 le OTA sono state utilizzate dall’80% dei viaggiatori. Non solo per finalizzare la prenotazione, quanto per studiare le strutture: il 61% di loro ha visitato un portale prima di effettuare una prenotazione diretta sul sito dell’hotel prescelto.

Le ragioni di questa preferenza sono varie:

• per il 53% le OTA permettono di pianificare più velocemente i viaggi, quindi sono ideali per i last minute,
• il 47% le sceglie perché è più facile confrontare i prezzi, 
• mentre per il 42% sulle OTA è più facile risparmiare.

Inoltre, in un contesto in cui le persone sono sempre più abituate ad acquistare online da giganti come Amazon, Zalando o Netflix, è chiaro che la distribuzione di beni e servizi tramite brand digitali globali è destinata a consolidarsi ed aumentare sempre di più. Si prevede che, già nel 2028, il 76% del fatturato totale nel settore del turismo e dei viaggi sarà generato tramite vendite online.

Ecco perché trovare un equilibrio con le OTA è fondamentale per qualunque struttura ricettiva che voglia essere competitiva sul mercato.

Nonostante lo strapotere delle OTA, gli anni del post-pandemia hanno dimostrato che c’è ancora spazio per la disintermediazione: addirittura in Italia, nel 2023, le prenotazioni dirette sono state prevalenti rispetto a quelle intermediate.

Allo stesso modo, le agenzie di viaggio fisiche non hanno ancora perso la loro forza e il loro appeal per determinate tipologie di clienti: nel 2023 si è rivolto a loro il 12% dei viaggiatori.

Allora che si fa? Su quale canale bisogna puntare? 

Uno dei compiti principali del Revenue management è proprio quello di rispondere a questa domanda, valutando le potenzialità di ogni singolo canale di distribuzione per poi costruire una solida strategia di distribuzione.

In questo senso è fondamentale anche saper bilanciare i vari canali, siano essi intermediati o diretti, in modo da diversificare le fonti di approvvigionamento della domanda.

Così facendo ci si garantirà maggiore stabilità nel tempo e si limiteranno i danni se per qualche motivo, all’improvviso, venisse meno una fonte di clienti.

Inoltre, conservare una quota significativa di prenotazioni non intermediate (e soprattutto di clienti fidelizzati) significa mantenere mediamente più bassi i costi di acquisizione e quindi più alti i margini di profitto.

Ecco perché la decisione di escludere le OTA da questa strategia dovrebbe arrivare solo dopo una seria e realistica valutazione. Nella maggioranza dei casi, la presenza sulle OTA è fondamentale per almeno due motivi:

Per ottenere la stessa visibilità offerta dalle OTA sarebbero necessari mesi e decine di migliaia di euro spesi in campagne pubblicitarie. Se la si vede in questo senso, la commissione che i portali pretendono sulle vendite è, a conti fatti, piuttosto ragionevole, soprattutto per una struttura ricettiva indipendente di media dimensione.

Inoltre, per raggiungere le stesse aree geografiche coperte dalle OTA, in quante lingue dovresti tradurre il tuo sito web? In quanti Paesi dovresti posizionarti sui motori di ricerca locali? Una OTA questo lavoro lo fa “gratuitamente”, offrendo la tua struttura in tutte le lingue e in maniera trasversale su molteplici segmenti di mercato.

I grandi portali online spendono cifre importanti per rendere sempre più funzionale e confortevole l’interfaccia utente del loro sito o applicazione. E non lo fanno a caso, ma sulla base del comportamento dei loro stessi utenti. In questo senso è molto difficile che booking engine o siti web possano reggere il confronto con l’esperienza di acquisto offerta.

Dobbiamo quindi ringraziare Booking.com ed Expedia di esistere? No, però occorre aprirsi all’idea che esistono e probabilmente continueranno ad esistere per un bel pò. Quindi l’unica cosa sensata da fare è quella di provare a sfruttarne le potenzialità dove e quando è un bene per la propria struttura (senza rinunciare a promuovere la propria visione dell’ospitalità e i propri valori).

La domanda più frequente è quanto spazio sia giusto concedere alle OTA all’interno dell’inventario? Ovviamente, tutto lo spazio che “conviene”: ovvero tutto quello che gli altri canali di distribuzione non riescono a riempire, o riempiono con un prezzo o una marginalità più bassa.

Le OTA di solito fanno bene quando:

• quando una struttura è da poco sul mercato e ha bisogno di tutti i contributi possibili per riempire, finchè non avrà raggiunto il pieno regime di produttività degli altri canali; 
• quando ci sono da “tappare buchi” di occupazione dovuti a fluttuazioni di mercato inaspettate, cancellazioni dell’ultimo minuto ed errori di previsione;
• quando la domanda è molto forte le tariffe sulle OTA possono volare molto più in alto (e precipitare più in basso) di altri canali distributivi, offrendo l’opportunità di aumentare la marginalità complessiva.

Quando la struttura ricettiva ha raggiunto una certa maturità sul mercato ed il pieno regime in termini di produttività, allora sì: è giunto il momento di lavorare di fino e investire per limare i costi di acquisizione, riducendo gli investimenti sui canali intermediati.

Ciò comporta il rimuovere gradualmente le attività che incentivano la prenotazione sui canali intermediati e/o di ridurre il contingente ad essi riservato, spostando risorse e disponibilità sul canale diretto (o almeno su quello a marginalità maggiore).

Questo significa anche investire in azioni mirate di marketing per incentivare la diffusione del brand e portare i clienti sul proprio booking engine, ad esempio seguendo questi 5 consigli per aumentare le prenotazioni dirette dal booking engine.

Forecasting significa “previsione”, è un pilastro del Revenue management ed è fondamentale anche per capire come integrare le OTA nella tua strategia, perché ti permette di determinare la futura performance dei vari canali distributivi.

Ogni canale e ciascun segmento di mercato ha la propria curva di rendimento che segue l’andamento stagionale (o del calendario eventi). Utilizzando il forecasting è possibile prevedere con buona approssimazione come ciascun canale si comporterà nel tempo e decidere in anticipo quando e in che misura conviene riservare per ognuno di essi porzioni del nostro contingente camere. 

Se non hai mai fatto forecasting e vuoi iniziare, o se lo hai già fatto e vuoi ricevere qualche consiglio in più, leggi il nostro articolo su come prevedere con attendibilità la domanda di camere nella tua struttura ricettiva.

Un buon modo di sfruttare le OTA è quello di posizionarti sui portali con prodotti o pacchetti dedicati. Per capirci, potresti decidere di utilizzare una specifica OTA per andare a prendere un target che fai fatica a raggiungere con altre vie. 

Potrebbe essere un tipo di clientela specifica (ad esempio il segmento business) o un’area geografica specifica o anche una combinazione di due o più fattori. Potresti pensare di utilizzare sulla OTA delle condizioni di cancellazione particolari o dei servizi inclusi particolari, magari degli sconti dedicati per certe aree geografiche o per determinati dispositivi che rispecchiano il target che stai cercando di colpire.

Come detto poco fa, le OTA hanno il potere di posizionarti ovunque: se sei in grado di confezionare l’offerta giusta, potresti finalmente aprire alla tua struttura un nuovo mercato da coltivare e fidelizzare con il tempo.

Naturalmente, per poter essere davvero efficace con sconti e pacchetti dedicati, devi conoscere molto bene il tuo target, devi studiare le sue abitudini, le sue esigenze e le sue aspirazioni. Tutte risposte che richiedono un aiuto professionale o una approfondita ricerca autonoma.

Per esempio, un ottimo luogo dove trovare dati e ricerche per fare l’identikit del tuo target può essere il sito istituzionale dell’ENIT, con le sue numerose ricerche statistiche condotte a livello europeo e nazionale sui flussi turistici. 

Oltre a questo, è necessario sapere come gestire gli sconti sulle OTA senza” fare danni”. Per approfondire tecniche e strumenti, puoi leggere il nostro articolo su come sfruttare gli  sconti sulle OTA efficacemente e senza perdere fatturato.

Per poter sfruttare al massimo un canale, oltre a un prodotto mirato, bisogna avere anche tanta visibilità. Nelle OTA, la visibilità si traduce con una sola parola: “ranking”, in italiano “classifica”.

Ogni OTA definisce il ranking in base a un suo specifico algoritmo, più o meno segreto e più o meno in continua evoluzione. L’algoritmo dipende da un numero elevatissimo di fattori, tra cui anche le preferenze dedotte dal comportamento dei singoli utenti: a partire da queste preferenze, l’OTA capisce quali sono le soluzioni più interessanti per quell’utente e gliele propone per prime, aumentando le probabilità di acquisto.

Oltre alla profilazione delle preferenze, però, esistono anche fattori oggettivi capaci di influire sul ranking della tua struttura ricettiva: le recensioni, i servizi offerti, la categoria, il numero di prenotazioni prodotte, la frequenza di aggiornamento delle tariffe, il tasso di conversione tra visite all’annuncio e prenotazioni ricevute e molti altri. Un esempio? In questo articolo trovi tutti gli step per ottimizzare il tuo annuncio su Booking.com e ottenere più prenotazioni.

Sebbene questi e altri parametri siano abbastanza noti, non è facile sapere in che misura ciascuno di essi incida sul ranking. Il modo più efficace di migliorare il proprio posizionamento è dunque quello di essere attivi su più fronti, seguendo i consigli forniti da ogni singola OTA.

In questo articolo hai visto perché e come le OTA dovrebbero essere inserite nella tua strategia di Revenue management, con lo scopo di diversificare i canali di distribuzione e ottenere la massima visibilità possibile. Una volta deciso di inserire una o più OTA nella tua strategia, dovrai assicurarti di occupare le prime posizioni nel loro ranking.

Come dicevamo, le OTA stesse forniscono indicazioni alle strutture partner su come aumentare la visibilità del proprio annuncio, tuttavia può essere complicato raccoglierle tutte: ecco perché abbiamo creato per te una checklist con l’elenco delle azioni raccomandate per ottenere la massima visibilità sulle OTA più diffuse: Booking.com, Expedia, Agoda e Airbnb.